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精致优雅,全心以赴 ——也谈化妆品与工匠精神

CBO首页 | 作者:王 茁 | 来源:《化妆品报》  2015-08-13  访问量:834 评论

导读

这是一个全民特别是女性消费者都在拼颜值的时代,简直可以用“颜值竞赛”或者“美丽战争”来形容了。为消费者提供“军备物资”的各家化妆品企业在拼什么呢?拼的东西很多,首先也在拼颜值,即拼品牌和企业的形象,这就是为什么化妆品广告数量如此之大、频率如此之高。其次,中国的化妆品企业还在拼电商、拼微商,无所不用其极地把自己的品牌和产品当作“猪”,指望站在电商、微商和“互联网+”的风口上,被吹上天去。除此之外,这些企业还在拼资本,很多已引入资本的企业正在那些只知道隔靴搔痒的资本驱使下进行削足适履、拔苗助长式的变革,而更多渴望引入资本的企业正在搔首弄姿、风情万种地引诱资本进入,仿佛一旦资本进入,所有问题就迎刃而解了,自己就牛气冲天了。



王  茁
 
当然,这些企业最传统、最拿手的拼法还是忽悠经销商,忽悠他们快打款、多进货、广铺货。真正扎实做终端工作、认真维护与个体顾客(消费者)关系的企业为数不多,而真正重视产品(力)、以工匠精神来打造产品(力)的企业更是凤毛麟角。这些企业的上述行为和习气折射出两种思维,一种是跟风思维、盲目思维,以为别人靠着某种或某些方法成功了,自己采取这种或这些方法也一定能够成功,完全忘记了差异化、个性化的成功律令;另一种是线性思维、简单思维,以为一招鲜,就能吃遍天,以为渠道政策、广告投入、互联网转型、资本介入等措施像“阶级斗争一样——一抓就灵”,这是犯了把必要条件当作充分条件的逻辑错误。

其实,在今天这样一个供大于求、竞争非常激烈、消费者更加知情更有主权的享受型(而非生存型)消费时代,商业成功特别是可持续的商业成功,最重要的必要条件正在转变为产品力。虽然这仍然不是充分条件,但却是最接近充分条件的必要条件。笔者多次阐述过品牌力由产品力、分销力和传播力构成,其中产品力排在第一位的道理,但是非常遗憾的是,中国的化妆品企业大多只重视分销力和传播力,把二者或其一当作成功的充分条件,而不太重视产品力,甚至不把产品力当作成功的必要条件之一。这些企业推出的产品既无“内在力”也无“外在美”,绝不会让你发出“秀外慧中”或者“文质彬彬”的赞叹,绝不会让你感受到什么“工匠精神”。

那么,什么是“工匠精神”呢?产品中为什么要体现“工匠精神”?如何在企业中激发“工匠精神”?

百度百科上对“工匠精神”的解释是:工匠对自己的产品精雕细琢、精益求精的精神理念。笔者理解,“工匠精神”就是“专业+敬业”,就是“精致优雅+全心以赴”。打个比方来说,工匠精神就像是狮子搏兔,其所用的是全力、不欺之力。举个例子来说,工匠精神就是同仁堂所秉持的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的制药理念。同仁堂恪守这一理念有300多年了,现在轮到中国的化妆品企业来尊崇并践行这一理念了。

对于中国的化妆品企业来说,工匠精神的缺失不仅导致了产品力的薄弱,而且使得分销力的根基不够扎实、传播力的底蕴不够深厚,主要表现为终端管理过于粗放、广告宣传过于平庸、客户服务过于敷衍。

对于中国的化妆品企业来说,工匠精神的缺失还意味着思想力的贫瘠、创造力的疲软和执行力的虚弱。对于中国的化妆品企业来说,既要把提升工匠精神当作一种压力,又要当作一种动力。当作压力是从生存的角度而言的——随着中国经济的发展、消费的升级、竞争的加剧,化妆品企业和品牌的产品力会逐渐成为其生存的基础条件,每一层级的产品都需要提升其功效和美感,都要体现出适度的工匠精神,否则将越来越不受消费者待见,很快会被竞争对手超越甚至消灭。把工匠精神当作企业和品牌的动力是从发展的角度而言的——在分销力或传播力方面领先竞争对手越来越难、越来复杂、成本越来越高昂,化妆品企业和品牌必须另辟蹊径,立志高远,以直指人心的深刻洞察力、摄魂夺魄的惊艳产品力和近悦远来的高效推广力,来奠定和维持其在国内乃至国际市场上参与竞争的制高点,而工匠精神是这一道路和战略最有力的动力、支撑和保障。

展望未来,工匠精神一定会越来越彰显其在成功配方中的比重。那么,我们究竟应该如何来培育和激发工匠精神呢?

首先,我们既要全面又要突出重点地来理解工匠精神。工匠精神是既敬业又专业的一种复合精神,发扬这种精神不只是工匠们(技工和生产工人)的责任,而是科学家、工程师、设计师和工艺师们的责任,更是公司高管和企业家的责任。准确地说,工匠精神首先是、主要是企业家的责任。在让二把手及以下级别人员努力学习工匠精神的企业里,工匠精神是不会扎根、不会长久的。工匠精神必须是一把手必备的精神——由一把手率先垂范、以身作则,工匠精神的红旗才能扛得下去。

其次,企业家必须与员工一起树立信仰,一起敬天爱人,一起尊道贵德,一起涵养工匠精神所依赖的水土。工匠精神不只是一门“手活儿”,更是一门“心活儿”,是心敬、心净和心静的结果。工匠精神不仅是“巧干”,更是“苦干”和“诚干”。工匠精神不是“蛮干”,工匠精神充满了聪明睿智,不过,正如程子所说:“敬之一字,聪明睿智,皆由此出。”有敬畏、有信仰的民族更有工匠精神,有敬畏、有信仰的家庭更容易培养出有工匠精神的子女,有信仰、有敬畏的企业家和员工在开发产品和服务顾客的过程中更能够体现出工匠精神。

还有,企业家必须带头提升审美趣味和审美水平。套用罗丹的话(“不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛”),不是缺少工匠精神,而是缺少发现工匠精神的眼睛,缺少赏识工匠精神的眼光,缺少感受工匠精神的心灵。目前,中国的化妆品之所以缺乏工匠精神、缺乏美感,主要是因为企业家的艺术修养和审美能力太差。当年蔡元培先生提出过“以美育代宗教”的主张,现在看来还真有洞见和先见之明。改革开放乃至建国以来,我们十分注重以举国之力来提升技术水平,但却不注重提升国民(包括企业家)的艺术水平,不注重提升产品的艺术性和美感,这不能不说是一个巨大的缺失,主要是软实力的缺失——导致中国产品在消费者心目中的吸引力不够,在国内外市场上的竞争力不足。在化妆品研制方面也一样,这是严重的短板,亟需补课。只有中国化妆品企业的企业家们的审美能力提升了,工匠精神才有可能大行其道,中国化妆品的产品力才能提高,品牌力才能牢固,竞争力才能长久。

当下中国化妆品行业的天空正飘着广告热、微商热和资本热过度的乌云,很多习惯于“一招鲜,吃遍天”的企业正在向这些乌云祈雨。而笔者身边的微风却轻轻吹起,有个声音在对我呼唤:“归来吧,归来哟,久违了的工匠精神;归来吧,归来哟,亟需又急需的工匠精神!”

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