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放大品牌张力 品牌商甄选代言人的五大技巧

CBO首页 | 作者:冯建军 | 来源:《化妆品报》  2015-08-26  访问量:1296 评论

导读

源于成长的需求,人类生而崇尚强者。在不同阶段,人们或多或少对特定领域的强者存在崇拜情结,既可以是对某些人物言行的认可和模仿,也可以表现为向某种吸引力的靠拢,甚至是从众心理。幼年时,崇拜师长;青年时,崇拜行业偶像;到年老时,更崇拜生活的智者。这就类似于我们常说的名人效应,形象代言人所发挥的作用就是“攻心”,广告代言所产生的名人效应由来已久。

 
冯建军
 
超过90%的本土化妆品品牌都邀请过明星代言。国内的女明星代言率非常高,品牌代言的同质化现象越来越严重,但真正将品牌与代言人成功融为一体,能给人留下深刻印象的品牌传播却凤毛麟角,国内品牌代言陷入了一种“没代言不行,有代言也用处不大”的尴尬境地。
厂商在甄选代言人的时候,多会考虑各大代理商的建议和需求。这主要是因为代理商比零售商更早一步接触品牌,更多的时候,代理商对品牌的考核标准之一就是对品牌的市场反馈进行预判,优秀的代理商懂得先于市场反馈做出正确的决断。而代理商对于品牌的选择,除了厂商自身的软硬条件之外,厂商对自家品牌的宣传重视度也将有效扩大知名度、带动终端动销,代言人就是一个很好的评判标准。

代言人对品牌的作用

“找到一个好的形象代言人,对企业的品牌营销有着事半功倍的效果,现在市场上品牌竞争不断加剧,各个品牌都在想方设法提高自身的知名度和美誉度,而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象,具有很高的传播价值和传播效应,在品牌传播和企业经营过程中代言人发挥着越来越重要的作用。”欧诗漫美容科技有限公司总经理沈逸认为,形象代言人对品牌形象的提升与传播效果的加强有着重要作用。

在中国,几乎每一位被消费者熟知的中国明星都为各个品牌扮演着代言人的角色。根据Millwardbrown的Link数据库显示,2000年,约9%的广告会使用明星代言,而这一占比在2011年增长到了53%,是全球平均明星使用比例的2倍。这种现象在化妆品行业表现更甚。
金华天羽美容化妆品有限公司总经理方聪来评价认为,“化妆品几乎是一个离不开代言人的行业,品牌——产品——消费者之间,需要一个能够展现‘美’的载体。具体到化妆品专营店、个人护理店,甚至药妆店的宣传装饰,品牌通过代言人与消费者进行交流,形成记忆点。”
代言人是品牌面对消费者的一个形象宣传和品牌理念的重要表现形式,在一定程度上,代言人的名气、实力、形象也代表了品牌的综合实力。牵手合适的代言人,为品牌定位助力,并通过代言人的形象宣传提升品牌的知名度,是代言人之于品牌的重要性。

90%以上的代理商认为,合适的代言人对于品牌而言具有正面的推动作用。首先是帮助建立品牌在消费者心目中的地位和知名度,在一定程度上,消费者会认为,明星的公众影响力与品牌的综合实力,两者可以划约等于号,通过代言人在各种场合的活跃曝光,使品牌与代言人之间建立起正面而美好的联想。其次,把代言人的性格、特征投射到品牌中,使品牌更有立体感和魅力。

但品牌代言人是一把双刃剑,运用得当,如虎添翼;反之则吃力不讨好。如何运用好这把剑,是有技巧的。

技巧一:时机是关键切入点

“一叶子的代言人鹿晗为品牌聚集了很多人气。”湖南长沙兆顺百货贸易公司总经理邓霞辉认为,一叶子品牌面膜一上市就以人气偶像鹿晗为品牌代言人,这种定位很快就让人明白这个新产品的重心客户群是十几二十岁的年轻消费者,同时,也是利用其在国内的超高人气产生粉丝效应,为品牌博取关注度。这是新品代言人的操作手法。

“在代言人的贡献方面,卡姿兰的代言人起到了强化产品亮点的作用,萧亚轩的大眼睛广告深入人心,使人印象深刻。”杭州正庄贸易有限公司总经理黄波认为,在市场同类产品竞争激烈的情况下,优秀的代言人能够强化产品卖点,塑造品牌记忆点,从而与同类竞品区别开来。

“欧诗漫最近签约了新的代言人Angelababy,新代言人近一两年的人气非常旺,这使得消费者对欧诗漫的品牌印象有了转折。”济南美尚化妆品有限公司总经理刘文杰认为,品牌发展过程中,每个阶段的战略目标与品牌策略都有所变化,更换代言人不仅是综合实力变化的体现,同时也是品牌发展策略的一个表现形式,能够更简单、直观地向消费者传递品牌信息,调整品牌形象。

代言人的加盟,能在三个时机为品牌锦上添花,一是为新晋品牌积聚人气;二是帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出;三是品牌阶段性战略调整的辅助表现形式。

技巧二:识别优秀代言人

目前国内品牌的明星代言不计其数,各家品牌也不缺代言人,放眼国内市场,行业众多品牌的代言人形式各样。接下来,我们通过代理商之眼,盘点行业品牌第一阵营的部分品牌和代言人,哪家的代言人能够让代理商记住?

一个能够让消费者迅速联想到对应品牌的代言人,才算是成功的。上表列举的是能让各大代理商记住的本土品牌的明星代言人。列表中的品牌大部分属于本土第一阵营,各品牌代言人都有较具代表性的性格色彩,以及独特的形象定位。



26位明星代言人,被提及次数最多的是代言卡姿兰的萧亚轩,其次为自然堂的徐若瑄,第三是欧诗漫的新代言人Angelababy。

这些品牌代言人具备什么样的特质,能让代理商们都记住他们呢?

知名度、形象、社会影响力、对特定人群的吸引,这四点是代言人应该具备的基本条件。
在代理商们看来,代言人自身所具备的条件是品牌商首先需要考虑的。在为数众多的明星中,筛选出少数的符合条件者,才能进一步甄选代言人。

技巧三:契合度与互补作用的分析

代言本身就是双向选择,也可理解为一种互为代言的关系。一方面,企业选择了代言人,就为代言人承担了一定的风险,代言人的负面消息对企业的品牌形象也会造成影响。另一方面,企业的经营行为,也会对代言人的声誉产生影响。

“近几年,行业呈现出这样一种现状,代言人越来越多,稍有名气的明星都会被品牌‘瓜分’,双星代言也屡见不鲜。”邓霞辉表示,对于品牌来说,代言人有一定的带动作用,虽然国内一至三线的明星都在为不同的品牌代言,但最好应该合适为上,不同级别、不同知名度的明星与不同品牌力的品牌相对应,根据品牌需求与企业的支付能力而定会更好。总之,代言人要与品牌相匹配。

代言人自身的性格色彩及其所具备的特色标签,往往容易转化为大众对品牌的印象。而品牌本身的文化、底蕴以及品牌活动,也会对品牌代言人产生一定的影响。

“调性与代言人影响力,两者间是相互促进、互补的关系。”刘文杰认为,代言人的粉丝群有助于品牌宣传的推动,带动品牌的发展。反之,品牌本身的调性也会影响代言人的性格与格调。代言人在活动的过程中,能够间接提升品牌的曝光度,反之,品牌自身的宣传之于代言人的作用亦然。

黄波认为,珀莱雅早期的代言人是大S,其形象既符合珀莱雅的品牌形象,又对当时珀莱雅品牌的宣传推广有较大的带动作用;珀莱雅前期较为活跃的品牌活动,也加速了大S在内地的发展。

选择优秀的代言人,关键是品牌与代言人之间的合作能否放大个体的效果。做好目标消费群体的研究,了解受众的喜好,了解社会新潮,分析名人明星的动向及特点,找到品牌与代言人之间的最佳结合点。

技巧四:后续规划的配合

很多消费者对一个品牌的认知来源于该品牌的代言人,这种现象在终端表现为消费者容易被店内的明星海报吸引,从而联想对应的品牌或产品,这也能反映出代言人作用于品牌的市场表现之一。

“国内化妆品品牌代言的发展处于上升时期,大部分品牌缺乏影响力,在品牌力方面需要打造,代言人对品牌带来的影响之一是品牌力的塑造,但问题在于,并不是有了好的代言人就会一帆风顺,更重要的是要有后续的配合推广方案,将双方的相互影响作用不断延续,才能收到好的效果。”方聪来认为,代言人最大的作用还是应该落实在品牌动销上,这也是厂商、代理商、零售商所愿。

技巧五:宁缺毋滥

“近几年,本土品牌聘请代言人的水平明显进步,更注重国际范。本土品牌请外籍明星代言的不少,特别是韩国明星,一方面是国内消费者对韩国明星妆容的追崇,另一方面是受韩流影响,从某种程度上来讲,外籍明星更容易让消费者记住。”安徽博爱总经理刘峰认为,代言人是代理商选择品牌的考核标准之一,本土厂商在甄选代言人方面趋向于专业化、细致化,水平有所增进,这也说明大部分厂商都有着这样的意识:代言人需要契合品牌文化,符合品牌调性,“欧诗漫新代言人更符合年轻消费群体的喜好,形象正面健康,比较符合品牌年轻化的改变,有助于适应年轻消费群体。”

“代言人对于化妆品品牌有锦上添花的作用,但并不是品牌的救命稻草,单靠代言人而没有其他的作为是不行的,应该有更多的策略配合落实。品牌甄选代言人首要的条件就是‘合适’二字,否则宁缺毋滥。”

“真正的品牌代言人是消费者”

行业中品牌与代言人“新老结合”的案例并不少见,效果如何,就看厂家怎么玩。采访过程中,通过多位代理商的反馈,得知欧诗漫更换新的代言人Angelababy,超过四十年的护肤品牌与人气新偶像牵手,是基于怎样的品牌发展策略,如此组合,代理商和品牌方都有什么样的反映和解释?

笔者:如何评价欧诗漫新换代言人?

邓霞辉:这件事对代理商来说,是一件激动的事情。此次更换代言人是一个信号:品牌年轻化的决心。未来更重要的是85后、90后的消费者,新代言人能增加这部分消费群体的黏性,带动年轻消费者对品牌的了解。同时也巩固了代理商对品牌的信心。

笔者:此次更换代言人主要的考核标准是什么?

沈逸:第一,形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合,只有这样才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象,才能使企业形象达到更有效的整合,发挥出更大的名人效应。

第二,形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同,这样的代言才能得到市场的认可。

第三,形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵,形象代言人的个人形象必须与企业自身形象定位,发展方向相适应,并能够融于企业所倡导的文化之中。

适合的才是最好的。说到底,品牌所做的一切都是为赢得消费者,真正的代言人也是消费者,只有消费者认可,品牌才能发展,才能生存。

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