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娇兰佳人力推“乡镇版”,潜力市场背后有哪些隐忧?

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2018-12-21  访问量:693 评论

导读

近几年来随着城乡的快速发展,乡镇化妆品市场俨然成了一块“香饽饽”。年轻消费者购买力的大幅提升,更是直接导致乡镇已然成了国货品牌重点开拓的区域。如今,作为CS渠道“老大”娇兰佳人也正式宣布发力这一市场。

CBO记者张钊


日前,娇兰佳人董事长蔡汝青发布公司2019年战略,提出“一五一十”计划,其中“一五”即是抓好娇兰佳人、乡镇版、±C(购物中心店)、品牌电商、APP商城等五个零售渠道。在零售渠道的打造上,2019年娇兰佳人将推出乡镇版门店。这个市场到底有何诱惑力?

乡镇化妆品消费渐浓 未来市场大有可为

娇兰佳人自2015年全速推进加盟业务以来,门店数量不断剧增,截至2017年底,娇兰佳人门店数量达到约2200家。事实上,娇兰佳人已经布局了大部分的县城市场。去年在谈到娇兰佳人进驻该县城时,山东泰安县紫水晶连锁总经理郭雪松就曾断言:随着娇兰佳人在全国县城完成布局,最后肯定会进驻乡镇市场。

与以往不同,如今乡镇市场化妆消费氛围也逐渐浓厚起来。在一、二线城市已经有过火爆销售的面膜、BB霜等品类,最后都在乡镇流行起来,且销量与日俱增。假如城市20个人中有一人购买化妆品,乡镇市场50个人才有一个。尽管乡镇化妆品消费人口比例较小,但就目前的形势看,这一比例正在逐步增大。

事实上,在乡镇市场发力,并将店铺做成当地“龙头”的大有人在。山东菏泽市下辖县曹县德信氏化妆品店,成立已经有17年的历史,依托于该县近170万人口基数,化妆品市场的消费庞大,去年5月份德信氏连锁店有31家,包括16家乡镇店,至今年12月,总店铺数已经扩增到57家,除曹县外,单县、成武县、郓城县都已经进入,其中乡镇店36家,增长一倍多,去年更是被评为“中国化妆品百强连锁店”。

清原县隶属于辽宁省抚顺市,人口不足30万。如果说德信氏是借助了人口的红利,那清原县的张俭化妆品,则是用时间和营销模式沉淀了业绩。店铺成立30年,目前拥有店铺16家,其中有12家都是乡镇店,清原县的每一个乡镇,张俭都有布局店铺。

在清原县下辖的乡镇,消费者的购物仍然以日化洗涤用品为主,连带率很低。为了调节门店销售指标,其总经理朱玉芬打造了“爆品连带”的促销派送模式,就是将8个单品作为全年爆品,购买爆品可获赠其他护肤和彩妆产品,每次活动都能做的很出色。

跟曹县德信氏、清原县张俭化妆品不同的是广东潮州汇美妆园,它是被逼开发乡镇的。2011年前后,随着潮州市区各大商超的崛起,连锁店的利润迅速减缩,当地连锁店出现了“关店潮”。当时,汇美美妆在市区的店铺也不得关掉了2家,相反,在乡镇的几家店一直保持着平稳的增长。有鉴于此,汇美美妆总经理陈伟深决定深挖乡镇市场,随后几年,汇美陆续在各乡镇市场扩店,目前的12家店铺,有10家开在了乡镇市场。

夫妻店仍是乡镇“主力军” 潜力市场背后也有危机

一边是乡镇化妆品消费的崛起,一方面却是城区店铺经营成本不断上涨,房租、物价、人力成本等大幅度的提高。《2017美妆消费报告中》指出一线城市消费额增长指数相比于五六线城市少了一倍,电商的发展导致了大城市零售增速缓慢,乡镇市场逐渐受到了各行各业零售企业的重视。

在目前的乡镇市场, 除了已形成规模的连锁店铺进入,主力军仍旧以夫妻店居多,记者在樟树市店下镇看到,镇上有贵妇人化妆品店、色彩地带,韩流生活馆等店铺,均是一家店铺,以夫妻店的形式存在。“平时夫妻二人轮流守店,一年利润在二十万左右,对一个乡镇上的家庭来说,足以支撑一家的开支,而且还能过的不错”,米兰春天总经理黄腾在谈及开店乡镇时候说道。值得一提的是,樟树市米兰春天的20家店铺,其中乡镇店高达18家。

令黄腾看中的,是乡镇市场的“岁月静好”,他向记者透露,在樟树市投资一家120平米左右的店铺,光是年租金就接近25万,再算上人工成本和库存损耗的话,一年最少要做到300左右的业绩,才能挣到钱,而一家乡镇店,不需要那么大的面积,一年只需要3万元的租金,两三个员工守店就够了。“乡镇店一年如果能做到50万的业绩,就能完全存活下来,业绩能冲到80万的话,就能够活得很滋润了。”黄腾表示,目前米兰春天的乡镇店最高业绩已经过百万。

尽管乡镇市场优势明显,却并不是没有“危机”。记者在走访江苏化妆品市场了解到,作为劳动力输出的县城新沂,外出务工人数过半,美一佳连锁店店老板袁政告诉记者,但凡有消费能力的青年纷纷外出务工。“过年外出务工的人都回来了,生意会明显比平时好很多,销售业绩几乎都是成倍翻番,可是我们一年不能只靠这一个月做生意呀”,该店铺老板无奈地说。

同时,乡镇的外扩,也分走了乡镇市场的部分流量。以靠近九江市的黄梅小池镇、分路镇为例,由于地处江西湖北两省交界,加之交通便利,九江吸引了很多该地的消费者。“九江与湖北省黄梅县、武穴市仅一江之隔,饮食、语言、生活习惯基本一样,九江的发展吸引了该地的消费者,目前离黄梅最近的地级市就是九江了,黄梅的消费者去武汉太远,来九江最合适”,九江市美丽女人总经理刘健对这种细微的客流变化分析的很精准。

乡镇店铺面临复制难 加盟条件或成关键

乡镇,作为城市的毛细血管,其市场态势往往反应的是一个城市的经济、人口和消费习惯。对于化妆品零售业来说也是如此。

宁夏永宁县连锁机构经理王琳表示,由于乡镇市场化妆品店经营能力相对落后,许多乡镇的化妆品出现门店标准低下、厂家重视程度不够、渠道供应链滞后等问题。“在前几年,品牌不多的时候,乡镇店开了又关,关了又开的现象很普遍,所以许多代理商对乡镇市场抱着观望态度,并没有发力”。

近年来,许多代理商都想在乡镇抢市场,一位江西代理商告诉记者,自从乡镇消费市场慢慢火热起来后,许多代理商都想来分一杯羹,但许多人不仅没分到羹,还把碗砸了。“近年来,随着国内一些品牌挑了些产品开始主打乡镇市场,经过一段时间的经营,销售情况并不理想,最后只能勉强支撑”,上述代理商说道,“这种状况与代理商缺乏对乡镇市场的了解和把握有关。”

作为娇兰佳人宜春片区的代理商张吉乐,自己也加盟了娇兰佳人的店铺。他告诉记者,已经在娇兰佳人总部了解到关于打造乡镇店的消息,具体政策还需年后召开加盟商大会才能出台。

据他分析,娇兰佳人此举意在针对日渐崛起乡镇消费市场,在产品结构还有装修上,会做一些调整,可能涉及到乡镇市场,一些中高端的洗护类产品会减少,增加日化线的产品。

同时,该代理商对娇兰佳人推出乡镇店,亦有所隐忧。“就目前的市场情况看,虽然乡镇店开起来很简单,但是盈利模式、可复制性和加盟条件或成为关键,加盟条件太严或者不适合的话,可能难吸引到加盟”,他表示乡镇店确实有优势,可消费力始终是它的不足,无法形成长期、有效的盈利模式。更重要的是,全国的乡镇经济水平参差不齐,店铺复制起来很难。

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