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继欧莱雅、资生堂后,联合利华也入局“个人定制”护肤市场

CBO首页 | 作者:张雪梅 | 来源:化妆品财经在线  2019-01-28  访问量:469 评论

导读

越来越多的美妆品牌,试图让消费者参与到产品的制作过程中来。对品牌而言,单从包装、价格、营销等方面入手,已经很难取悦当今拥有丰富消费经验的新一代消费者们了。而回归产品本身,打造专属化、个性化的产品,成为美妆品牌们的新竞争点。

CBO记者 张雪梅


消费者需要什么样的产品?虽然众口难调,但数据有迹可循。近年来,不少品牌走上了将美容与数字化科技相结合的道路,不只用大数据预判消费偏好,更开始根据消费者的生活习惯画像生产个人定制的美妆产品。

联合利华孵化个人定制护肤品牌

近日,联合利华正式推出了最新孵化的个人定制护肤品牌——Skinsei。据悉,该品牌是由联合利华新护肤品业务全球品牌副总裁 Valentina Ciobanu 领导的五人团队内部研发而成,成立的初衷是其认为护肤品市场对皮肤需求的认知过于狭隘,忽视了皮肤与健康、生活方式以及环境之间的联系。

作为联合利华推出的第一个定护类肤品牌,Skinsei将根据不同消费者各异的肤质、生活习惯为其定制个性化的护肤方案,并搭配相应的产品。

消费者首先需要在品牌官网填写关于其生活习惯的问卷调查,包括饮食、日照时间、锻炼频率和压力状况等。问卷提交后,网站会根据回答为消费者生成一份个性化的护肤方案,该护肤方案由 Skinsei 几十种细分类目中的不同产品组合而成,可能的组合多达100万种。

此外,联合利华还提供了按月定制和一次性购买两种销售模式。据介绍,三件产品的按月订购价格为45美元/月,一次性购买的正常价格49美元;五件产品的按月订购价格为69美元/月,一次性购买的价格为79美元。

此前,由于外汇波动、运输成本上升等诸多因素的影响,联合利华几度涨价,还因此遭到零售商的抵制。该公司CFO Graeme Pitkethly表示,在更高的定价水平下,销量势必会出现相应的下降。如何平衡价格和销量,维持消费者的忠诚度,是摆在联合利华面前的难题。

作为联合利华始终保持增长的部门,美妆部门的发展一直受到集团的重视,业务占比也从2001年的24%升至 2017年的38%。自2015年以来,联合利华不断通过并购扩大美妆部门的业务范围。此次,联合利华推出全新的个人定制品牌,并将其男装业务上的按月定制销售方法嫁接到美妆领域,也可看出其抢占个人定制市场份额、进一步扩大美妆市场占比的意图。此外,Skinsei如果能为集团带来新的利润增长点,缓解其因涨价带来的销量下降窘境,联合利华大概也会很乐见其成。

“大佬级”入局者越来越多

在联合利华上线个人定制护肤品牌Skinsei并推出按月订购的销售方式之前,个性化定制服务的苗头已经在美妆领域出现了。

除了最早推广按月订购服务的美妆电商Birchbox外,去年10月,英国Seymourpowell工作室也推出了产品订阅服务Identité,即根据人工智能和用户数据,将个人资讯(肤质、行程安排等)与当地的气候相结合,以周为单位,通过快递的形式向消费者提供所需的护肤、美妆产品。

另一方面,不少美妆巨头也开始在私人定制领域小试牛刀。

2017年,欧莱雅投资英国护肤品公司insitU,而该公司的主要业务就是个人定制。消费者在公司网站上挑选需要的产品,比如洗面奶,然后填写肤质、每周锻炼时间、压力等信息,insitU 就会根据信息定制洗面奶,邮寄给消费者。2017年12月,资生堂推出了完全按需定制护肤品的智能护肤系统“Optune”。近期,花王方面也宣布2019年将推出根据基因检测定制的护肤品。

个性化定制服务的优势在于,其能够帮助品牌建立消费者数据库,使品牌立足于消费者的需求去进行产品布局。有业内人士表示,虽然目前个人定制在美妆行业还是凤毛麟角,但随着资生堂、欧莱雅、花王和联合利华等大型美妆集团入局,这一趋势到来的速度将会加快。

但也有人对这种模式持观望态度。另一位业内人士表示:“美妆个人定制服务需要具备成熟的市场条件,考虑广大消费者的接受程度。作为品牌来说,庞大的忠实消费者群体的支撑必不可少,还需要具备一定的科技水平。此外,通过消费者自行填写信息收集来的数据,可能会存在信息不对称的情况,无法进行精确的私人定制,这些都会成为个性化定制服务发展的阻碍。”

目前,在国内市场上,个性化定制服务的趋势还不明显,但随着大公司的推动,国内市场的美妆私人订制可能将渐渐提上日程。

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