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7大举措精准“扶店”,资生堂欲将CS渠道优势最大化

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2019-04-24  访问量:144 评论

导读

作为最容易接近消费者且能体现服务优势的渠道,服务带来的温度筑起了CS渠道和其他渠道的壁垒。针对CS渠道当下面临的客流下滑等顽疾,资生堂心链接正在从CS渠道的核心优势——服务上击破。

CBO记者 张慧媛


CS渠道近年来遭遇到的困局已毋庸赘述,但不幸的是,许多门店迄今还没有找到一个正确的解决方法——卖爆品、价格战、走流量等饮鸩止渴的措施层出不穷,但,这些并不是祛顽疾的“良药”。

CS渠道区别于百货、电商的最根本优势是什么?——下沉的服务。

正如凯度消费者指数在2019年资生堂优秀化妆品专卖店会议上分享个人护理市场全渠道消费趋势时指出的那样:CS渠道应该关注化妆品店消费者个性化的肌肤需求,根据各年龄消费者的偏爱推荐产品,增加店内优势品类的沟通与试用,与其他渠道形成差异化优势。

提升服务,看似简单,但这一方法却在线下执行中屡屡遇冷。资生堂大众化妆品部企划部长盛开,通过对参与资生堂心链接的门店进行走访调研,发现了门店在服务层面遇到的以下问题:服务质量难衡量、即使做了服务也难成交、服务难以做出差异化、服务难个性化等。这些都是本土化妆品店服务水平难以继续提升的瓶颈。

资生堂大众化妆品部企划部长盛开

这也说明,好的服务意识和态度已成为了零售基本要求,仅仅是好的服务态度已经难以建立线下服务优势。为了继续激活本土CS渠道核心竞争力,资生堂心链接在2019年,会如何深化服务之效呢?

解决门店服务痛点,心链接2019推出“精准服务”

据悉,为帮助门店解决服务痛点,找到增长方向,资生堂旗下悠莱品牌发起的心链接项目在2019年提出全新主题“精准服务”,以帮助门店真正将服务打造成竞争优势。

何为精准服务?

无论是关于消费者对线上线下购买的原因调研显示,“在购买前准确判断是否适合自己”、“购买中得到尊享服务”、“购买后会使用”是护肤与美妆购物者的核心三大需求,还是顾客的个性化需求趋势,都在表明:唯有为顾客提供有针对性的服务方能满足升级的顾客需求。

“线下实体店的价值正在于为顾客提供面对面、一对一、手把手”的服务。”盛开总结道,“唯有高效识别用户需求,推荐精准商品,给予尊享的服务体验与感受,提供个性化的售后服务,方能建立线下服务优势。”

心链接2019年提出“精准服务”主题,正是助力化妆品店打造服务优势。为此,心链接首创精准服务赋能模型,从坚定服务理念、精准识别需求、精准商品推荐、尊享体验感受、精准用户管理一整套体系帮助门店打造精准服务能力并提升用户体验感受,进而提升门店成交率、连带率、客单价和单店产出。

精准服务如何落地?心链接7大行动精准“扶店”

为将“精准服务”行动落地,心链接在2019年提出7大核心助力行动:

行动一:中国首个CS店顾客服务现状研究

联合权威调研公司,首次发起针对中国CS渠道服务水平和服务现状的研究。通过对全国代表市场的消费者访谈调研,了解新一代消费者的服务需求以及护肤品需求,为化妆品店提供专业的精准化服务的建议。

行动二:日本精准服务探索之旅

6月,资生堂心链接将带领优秀店员探寻资生堂精准服务精髓与潮流的精准服务趋势以及日本化妆品店精准个性化服务的经验方法,为国内CS精准服务指引方向。

行动三:店员KOL赋能大赛

通过小红书、抖音等新媒体的种草技能培训,并举办店员KOL赋能大赛,让化妆品店店员掌握与顾客的新沟通方式。

行动四:中国化妆品专营店精准服务工具书

针对中国女性顾客的肌肤类型和产品的需求,在前期服务需求调研的基础上,融合资生堂的精准服务精髓,联合相关领域资深专家,形成精准服务工具书,为化妆品店精准服务提供方法指引。

行动五:资生堂专业服务特训营

资生堂将邀请日本顶级的美容顾问老师与国内顶尖的店务专家组成的导师团队,这也是行业首次邀请日本专家老师为CS培训。值得提出的是,除了继续帮助三星门店之外的心链接门店进行知心服务培训,2019年还将专门针对三星门店进行精准服务的培训。

资生堂(中国)投资有限公司营业本部本部长都丸泰(右一)远赴新疆,为百强连锁魔族妆品亲自授牌“心链接”三星门店

行动六:中国CS渠道店员服务大赛

邀请国内外服务领域专家指导,打造行业服务盛宴。促进店员服务能力提升,加强店员对美容顾问职业的荣耀感,打造店铺与顾客心中的超能店员。

行动七:中国化妆品店星级评选

继第一批三星门店公布后,星级门店的考核评选将继续举办。2019年资生堂不但将评选出全新的三星门店,还将评选第一批四星门店。

资生堂为江苏宏信商贸股份有限公司授牌“心链接”专业服务三星级门店

七大行动,从探寻顾客真实需求到标准建立再到门店培训和实际运用,系统性助力门店掌握精准服务精髓。

三年计划系统助力门店,构建CS渠道首个“米其林标准”

早在2018年心链接项目公布之时,资生堂便确定了3年计划,循序渐进、系统性地帮助门店形成一套完善的新服务体系。此次2019年新提出的“精准服务”主题,是心链接3年计划中的重要一环。

2018年,心链接以“知心服务”为主题,重在唤醒渠道服务意识,传递以诚待客的服务精神,帮助门店提升顾客到店次数和产品试用率。数据显示,去年9-12月间,参与心链接项目的门店进店会员客数同比2017年同期增长17%,门店整体销量同比增长21%,其中悠莱恒采之能焕源精华蜜销量更是增长101%。在线下渠道普遍下滑的大环境之下,心链接项目为化妆品店带来的成绩显而易见。

2019年“精准服务”则是在知心服务基础上的再升级;2020年,资生堂心链接将以智慧服务为核心,帮助门店升级顾客管理能力,提升用户价值。

资生堂为上海崇明区樱华化妆品店授牌“心链接”专业服务三星级门店

值得特别提出的是,心链接的3年将分别培养出三星、四星、五星门店,也就意味着,2019年,心链接通过为门店的培育,将从三星店铺中再评选出四星级门店,2020年,行业第一批五星门店也将产生。

资生堂心链接项目下,一批批星级门店的诞生,其意义已经远远超过帮助一家家门店的提升,正如入选三星门店的店主所言:它于门店而言是极具价值的认证,更为线下化妆品店渠道在新时代下的发展提供规范化的指引,成为行业的标杆。

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