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业绩激增30%仍不知足, SK-II推出首个护肤真人秀

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-05-09  访问量:141 评论

导读

在营销创新方面,宝洁总是自我超越,不断带给业界惊喜。尽管SK-II 这次推出的短剧营销,是去年 6 月发起的 Bare Skin Project(我行我素)的延续,但不得不说,SK-II又一次逐潮流而行。

CBO网讯(记者 李建子)


继营销教科书式的《她最后去了相亲角》之后,SK-II推出首个护肤真人秀,又一次引领了美妆营销的新风尚。

日前, SK-II 在新浪微博发布了其全球首个护肤真人秀上映倒计时的官宣视频。该视频的核心信息是,共13集系列的真人秀短片将于5月13日起,每周一更新,并与新浪微博创建了相关话题#BareSkinChat敢素敢言#。

在已发布的相关视频中,好莱坞知名演员、配音 、编剧 、导演《拼车K歌秀》的詹姆士•柯登(James Corden)和重新定义大码时尚的日本搞笑天后、INS女王渡边直美都搞笑出镜,而SK-II的品牌代言人有村架纯和科洛•莫瑞兹也悉数登场,拍摄甚至还突袭了这两位代言人的浴室。单是已发布的先导视频就已经吊足了大家的胃口。

其实,早在今年3月 20 日,SK-II就通过 YouTube@SK-II 官方账号发布了这个系列的部分短剧。四位明星被分成了两组,分别拍摄短片。短剧呈现出一种幽默、带点无厘头的色彩。从预告片看,柯登、渡边直美因为自拍发现肤质不佳,以一种不请自来的态度直接登门拜访好友,请教如何护肤。


业绩激增30%仍不知足, SK-II推出首个护肤真人秀


当大多数美妆品牌还在扎堆挤真人秀档期的时候,SK-II已经走在了开发自家代言人真人秀的路上。更大手笔的是,SK-II几乎用这几个出演其护肤真人秀的名人包围了当下所有的社交媒体受众。

詹姆斯•柯登是英国喜剧《Horne & Corden》的明星。这位性情和善的搞笑男正在,或者说已经在好莱坞为自己打出一片天地,证明自己也是个不错的电影演员。《女同志吸血鬼杀手》《星际乐声》以及和艾米丽•布朗特和杰克•布莱克、杰森•西格尔一同出演的《格利佛游记》、《三个火枪手》等都是他的代表作。喜剧演员出身的柯登目前在INS有504万的粉丝,凭借《拼车K歌秀》,这位柯登几乎成为了你可以想到的欧美娱乐圈的所有名人的好友。关于本次真人秀,柯登本人更是在INS亲自下场宣传。


业绩激增30%仍不知足, SK-II推出首个护肤真人秀


另一边,渡边直美其实已经在SK-II的日本广告里打卡出镜过,这次出现虽然不至于意外,但依然让人惊喜。要知道,日本超级时尚icon渡边直美是一位中日混血,身高157cm,体重101公斤,这个胖女孩现在不仅红透日本,甚至已经走出国门红到世界各地了。INS上随便po一张照片,都能赢得上十万甚至上二十万的赞。2015年日本instagram公布年度日本名人明星排行榜中,更是登上“最多粉丝”和“照片得赞最多”两项的第一名,人气高到粉丝数比水原希子还多,现在她的INS粉丝更是高达880万。


业绩激增30%仍不知足, SK-II推出首个护肤真人秀


其实从以上两位名人的影响力和参与手段,已经可以看出SK-II另辟蹊径的营销套路。无论是詹姆斯•柯登还是渡边直美,都是勇于做自己的娱乐圈代表,而正是他们的这种性格,在全球拥有无数的粉丝拥趸。这恰恰切合了SK-II“敢素敢言”的品牌营销理念。

去年,SK-II 请来六位明星艺人参与裸肌拍摄挑战,包括汤唯、倪妮、春夏、科洛•莫瑞兹、有村架纯与松冈茉优。SK-II更是特意找来人像摄影师 Christopher Anderson 拍摄。SK-II 甚至把明星的无底妆拍摄过程制作成视频,强调 SK-II 在改善肤质上的效果。

伴随着中国“成分党”的崛起,自去年开始,宝洁已注意迎合市场的变化,对SK-II的营销策略从情感营销转向对护肤功效的传达,而更加丰富的表现手法和传播方式,让品牌的价值观传播更具温度,也更有话题性。

在今年 1 月公布的 2018 年报中,宝洁也特别提到了这次营销。年报称,SK-II 2017 年的 Change Destiny、2018 年的 Bare Skin Project 等品牌营销,帮助该品牌新用户增加 23%,销售在 2018 年增长 30%。


业绩激增30%仍不知足, SK-II推出首个护肤真人秀


宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 1 月接受采访时表示,宝洁在 SK-II 等品牌上的营销投入集中在搜索、社交上,“以便吸引人们对品牌产生兴趣,这些品牌所处的零售环境是它们拥有的最好的广告载体之一”。

从去年的 “Bare Skin Project(我行我素)”到现如今“BareSkinChat敢素敢言”,可以看出,SK-II正在通过个性化的艺人明星搭配强有力的网络社交话题去参与消费者的生活本身,并获取第一手的数据从而服务宝洁旗下更多姐妹品牌的发展。

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