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从电视到电商,美妆工厂创品牌简史

CBO首页 | 作者:李浩 | 来源:北国网  2019-06-05  访问量:985 评论

导读

郭栋最近忙的脚不沾地,每天都在打电话:给各种包材供应商打电话催进度,给自家物流公司打电话催效率,给工厂开电话会议催货。工人们都说,老板今年语速都比去年快了。

郭栋是杭州雅妍化妆品公司的总经理,妻子叶琳琳是董事长。去年11月,杭州雅妍与网易考拉工厂店正式达成合作,共同孵化雅妍旗下品牌“塔芙兰”。从此,郭栋叶琳琳夫妻的生活变成“电商节奏”,以往并不忙碌的5月,今年像是在战斗,每天都忙得脚打后脑勺——6月9日,“塔芙兰”要上 “厂牌日”,紧接着就是电商中年庆“618”,产品必须备足。

与他对接的网易考拉工厂店工作人员一天至少给他发20条消息:“厂牌日我们会集中资源来推‘塔芙兰’,现有的产品线里,富勒烯原液这个产品现在培养的很成熟了,线上数据和转化都非常好,争取厂牌日一次性打爆,至少准备几万瓶,千万千万不能断货。”

(图:杭州雅妍“塔芙兰”包装车间,工人正在对产品进行包装)

归国博士想创一个中国的“雅诗兰黛”

“塔芙兰”其实是杭州雅妍第二个“儿子”。

郭栋叶琳琳夫妇都是清华大学的高材生,也都是海归博士。郭栋是波士顿大学的博士,叶琳琳则在麻省理工大学完成了主攻生物化工方向的博士学业。在美国时,叶琳琳开始对化妆品和护肤知识感兴趣,并把这种兴趣和自己的专业结合。叶琳琳发现,海外知名大牌所使用的高端技术和配方研发,自己也可以做到,于是她开始有了一个“品牌梦”,希望亲手创造一个优质的国货品牌,一个“中国的雅诗兰黛”。

回国后,在父辈的资助下,二人开办了属于自己的化妆品工厂——杭州雅妍,将“中国的雅诗兰黛”梦寄托在第一个“儿子”——品牌“梵琳”上。

(图:杭州雅妍功效实验室,叶琳琳正在向参观者介绍实验器材及原理)

从电视到电商,工厂创品牌屡战屡败

至今回忆起来,郭栋和叶琳琳仍觉得2013年是“至暗时刻”。

从2009年开始,郭栋和叶琳琳先后拿地,建工厂,搞基建,做研发。直到2013年产品“生出来”了,批量化生产了,如何把堆积成山的产品卖出去却成了老大难。

对于国产化妆品来说,2003年到2013年是一个“黄金十年”。2000年初期,市面上化妆产品较缺乏,还是“人人用大宝”的年代,基本商场卖什么,广告投什么,大家就买什么。在这个黄金十年,珀莱雅、自然堂等国货品牌通过在电视投放广告、请明星代言人、给门店铺货、入驻商超等“传统营销模式”建立起品牌心智,实现高速增长,在化妆品市场站稳了脚跟。但在21世纪的第二个十年,这种传统营销玩法被打破了,社交平台、移动互联网、电商蒸蒸日上,自媒体不断蚕食传统媒体,实体经济感受到了来自互联网经济的压力。

叶琳琳有亮眼的学术背景,毕业后被联合利华作为高端人才引进,在联合利华上海研发中心担任了2年化妆品研发工程师。操刀研发产品、制作配方,叶琳琳绝对是业内人才;但论起市场营销、品牌推广,叶琳琳和郭栋都是门外汉。

(图:杭州雅妍配方实验室,技术人员正在做配方实验)

一开始,二人发挥“学霸精神”,通过观察前人的方法,总结“套路”,摸索着前进。电视广告?投!代言人?找!给门店铺货?铺!去超市搞促销?搞……一系列“套路”下来,钱,砸了不少,品牌,没有起色,销量也一般。

伴随着电商的兴起,郭栋看到一些朋友开淘宝做天猫,便觉得是个机会,也想“线上线下联动”,开一家属于自己淘宝店,雇人、砸流量、四处打听学习,花了不少钱。

“那个时候有淘宝代运营,你每个月付给他多少钱,他帮你来打理。我们考虑过,不靠谱,还是自己组团队,招了十几二十个人,美工、文案、推广、客服、售后全配齐了。

“人齐了,怎么把店做起来呢?淘宝上有人建议先便宜点,就像半买半送一样,比如说付个邮费就可以拿到产品,会产生一些销量,包括那个时代还非常流行九块九包邮,但一个产品的成本都不止十块钱的东西,九块九包邮就发掉了。这还不行就付费推广,直通车做的也非常多。我们那会儿一个月光直通车可能要砸进去50多万,但是销售额也只有几十万。”郭栋说。

第一个品牌的创品牌之路有多艰辛呢?几年过去了,几个数字郭栋依然记得非常清楚。

“天天看余杭”帮忙发了一个微博,雅妍淘宝店当天卖出5000块。

优酷一个频道帮忙拍了一个视频,叫“叶琳琳的一天”,当天雅妍官网就从平时十几个点击变为25000个。

但最终,郭栋还是没玩转互联网。

“最后计算下来,ROI是低于1:1的,也就是我们依然亏钱。”

换个电商玩法,专业的事交给专业的人

偶然的一次机会,郭栋叶琳琳夫妇结识了网易考拉工厂店的工作人员。经过了解后,夫妇二人认为这种模式非常适合雅妍——品牌和营销交给网易考拉工厂店,自己只需要专心于擅长的产品开发和生产部分。

“此前我们在市场推广方面也做了诸多尝试,虽然我们能探索出大概的框架,但在践行框架的过程中会发现,这方面其实需要大量的实践经验和技巧,所有的路趟一遍,学费太高了。”郭栋说。

于是,郭栋叶琳琳夫妇将旗下“塔芙兰”品牌交给了网易考拉工厂店。包括品牌定位,网易考拉提供从产品包装设计、详情页拍摄、文案撰写、产品质检到市场推广的 “一站式保姆服务”。

“我们建议‘塔芙兰’定位原液品牌,是基于数据分析及市场经验来判断的。化妆护肤品市场,原液作为新兴细分品类,目前还是上升市场,结合郭栋叶琳琳夫妇的配方优势,一定可以做出一个非常优秀的原液品牌。”网易考拉工厂店相关负责人表示。“现在事实证明,我们的判断也是正确的,‘塔芙兰’作为一个去年双十二才正式面世的品牌,现在增速非常快。”

(图:网易考拉官网上,塔芙兰品牌页面)

“在这个过程中我觉得我们有成长,考拉工厂店教会了我很多。”郭栋说。例如在质检方面,网易考拉工厂店拥有行业领先的质检团队及超行业要求的质检标准。郭栋回忆,当时有批产品都送到了仓库,准备上架了,还被考拉工厂店的质检揪出没有做光照实验,打回来不予通过。此后,郭栋制定了严格的厂内质检流程。“网易考拉的验厂现在几乎是行业标杆,他们做非常正规的验厂,类似于屈臣氏的验厂一样,请第三方SGS国际化标准的质检机构,它验厂通过的工厂会得到广泛的行业内的认同,甚至会为我引来更多的代工客户。”

为了让产品更完美,双方有时会为一个小细节打磨很久。比如,产品到底应该生产15ml装,还是30ml装?郭栋基于行业经验,判断现在市面上的竞品,15ml装的市场占有率更高、更强势;网易考拉工厂店根据大数据分析,化妆品产品定价在100-200元之间,转化最高,如果想定价在这个区间,出于成本考虑,建议郭栋生产15ml装的产品。双方的经验互补,很快达成一致,最终有了15ml装的“塔芙兰”系列原液产品。

关于产品推广和品牌孵化,网易考拉工厂店有自己的一套打法和逻辑。“我们制定了一整套‘塔芙兰’的品牌推广方案,把‘塔芙兰’的主战场放在了小红书上,站外孵化,站内打爆。”网易考拉工厂店相关负责人表示,“结合此前推广云南玫瑰纯的成功经验,我们将富勒烯原液作为‘塔芙兰’心智产品在小红书上孵化——富勒烯抗氧化能力是VC的170倍,功能性特别“硬核”,消费者能很快get到效果。今年一月份开始,经过差不多2-3个月的孵化培养,富勒烯成熟得很快,如今销量翻了数十倍。”

“ 9号‘厂牌日’时,我们会整合资源与力量加推一波,一次性在站内打爆这个品牌,届时会邀请小红书、微博、微信、抖音、考拉种草社区几百位KOL集中推广。”网易考拉工厂店相关负责人强调,“虽然这是一个很新的品牌,但是我们今年的目标是销售规模达5000万。”

从电视到电商,杭州雅妍走过的路是不少国内美妆工厂创品牌的缩影。由于这个品类的特殊性,没有品牌印记的护肤品往往不能赢得消费者的信任,无法在激烈的化妆品市场站稳脚跟。不甘心给别人打工的工厂,在这场品牌之战下,无数次前赴后继,又无数次败下阵来,空有一身本领,最终难逃给光鲜亮丽的大牌打工的命运。

以网易考拉、小米有品、必要商城为代表的孵化型工厂电商,为行业内优质制造工厂转型升级提供了新的道路,帮助其突破创品牌屡战屡败的困境。而拥有“美妆基因”的网易考拉工厂店,将助力优质美妆工厂摆脱“不是代工就是微商”的帽子,扶植工厂品牌,实现从无到有,从0到1,再从1走向100。

对于未来,郭栋和叶琳琳都十分有信心:“相信借力网易,‘塔芙兰’真的会像‘雅诗兰黛’一样,成为70年、上百年的品牌。”

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