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OLAY中国市场首发“超A瓶”, 美白“王者”攻占抗老高地

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2019-07-08  访问量:336 评论

导读

OLAY的翻红,是“产品力为王”的最好证明。

继小白瓶之后,OLAY再造“现象级”产品。

近日,在2019年世界皮肤科大会上,OLAY重磅发布了OLAY 超A瓶、超A眼霜,产品得到千名国际皮肤科医师背书。借助在中国首发上市的声量,在以“小白瓶”占领市场高地成为美白“王者”后,OLAY又要以“超A瓶”引领抗衰风潮。



烟酰胺之后,OLAY要让A醇Pro“出圈”

说烟酰胺是被OLAY带火的,一点也不为过。

在小红书上,关于烟酰胺的笔记高达10万+,这些笔记中绝大多数都有OLAY小白瓶的身影。而维恩咨询11月19日发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示,天猫双11中,“成分党”正在崛起,17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分,45%的消费者对化妆品专业成分有了解,其中烟酰胺在“面部护肤专业成分排名”中以24.9%的占比位列第二,仅次于玻尿酸。



在将烟酰胺带成“网红成分”后,在美白领域站稳脚跟的OLAY,这次切入烟酰胺的“好搭档”——A醇Pro,再次抓住了年轻消费群愈发成分党化的趋势。

据介绍,OLAY 超A瓶(PROX BY OLAY密集焕颜淡纹抗皱精华液)、超A眼霜(PROX BY OLAY密集焕颜淡纹抗皱眼霜)主要成分为A醇Pro,“经千名国际皮肤科医师认可,是史上最强维A类淡纹抗老成分”,并采用0.3%欧盟推荐安全浓度,实现最大化抗老效果,最小化刺激水平。“OLAY背靠强大的医师联盟,为消费者持续推出专业皮肤科医师推荐及背书的前沿护肤产品,从根源针对性解决不同的肌肤问题。”品牌相关负责人表示。

在精华领域已有光感小白瓶这一强大“杀手锏”后,OLAY如何将超A瓶打造成另一个爆款?

OLAY 超A瓶、超A眼霜可谓从一出生就将“自带流量”,甚至A醇Pro或将如同烟酰胺一样“出圈”。

为什么这样说?烟酰胺与A醇被众多成分党视为“好搭档”,它们一个美白一个抗老,在成分党界“称霸”多年。在小红书搜A醇,相关搜索会自动出现“小白瓶A醇”等关键词,不少消费者会将OLAY小白瓶与一些品牌的A醇类产品搭配使用。但是,作为维生素A衍生物的一种,A醇有一些常见的不耐受反应,比如脱皮、干燥等。

而OLAY的A醇Pro是A酯+烟酰胺+长角豆提取物的复合物,从功效来看,A醇Pro比A醇更具有温和性与稳定性。如今,OLAY自己推出以A醇Pro为主打的明星产 品,官方盖章的“CP”产品,加上小白瓶的巨大流量,OLAY 超A瓶、超A眼霜无疑具有复制“小白瓶式”奇迹的先天优势。

比A醇更温和,“A醇Pro”大有来头

在科技含量上,A醇Pro也当属“淡纹A咖”。



相较于维A类产品,OLAY 超A瓶、超A眼霜在以下4个维度表现出创新优势:

1、淡纹见效快:针对改善传统抗老去皱成分A醇具有较差有效性、安全性、稳定性的特点,OLAY运用独家A醇Pro科技TM专利技术,推出革命性专利成分A醇Pro,比普通A醇的吸收率增加2倍以上,从而实现2.7X促进胶原蛋白生成,2X焕新角质层,令肌肤恢复充盈饱满;

2、温和无刺激:相比于A醇刺激肌肤,造成不耐受现象,OLAY十年潜心研究推出的A醇Pro是最温和的维A家族成员,0刺激,不过敏,并采用0.3%欧盟推荐安全浓度,确保A醇Pro发挥最大化抗老效果,同时具备最小化刺激水平;

3、稳定不失活:普通A醇易氧化失去活性,因此建议晚上使用,使用几个月后就会发现产品质地变黄。但超A瓶中A醇Pro配方极为稳定,采用液态微囊科技,隔绝空气与氧化,发挥更多产品功效;具备稳定硅晶微滴体系,使配方耐温稳定,因此纯白色的精华质地即使在高温天气下放好多天都不会发生氧化变色;

4、轻盈零油腻: A醇产品通常较为油腻厚重,超A瓶质地轻盈易吸收,带来无负担肤感。

坐拥史上最强维A类淡纹抗老成分——A醇Pro,OLAY 超A瓶拥有显著的减少可见纹、抚退底层皱的功效。据OLAY品牌方面介绍,经真人实测,OLAY 超A瓶可有效减退抬头纹、鱼尾纹、泪沟纹、法令纹及脸颊纹5大脸部可见纹,即使使用28天,5大可见纹也肉眼可见得到改善;使用6个月后,可见纹显著减少。



随着越来越多敏感肌消费者的出现,A醇Pro在抗老淡纹的同时,对敏感肌极为友好,将满足更广消费人群的需求。

在“抗初老”的趋势下,千禧一代已经成为这一品类的主要消费人群。OLAY 超A瓶、超A眼霜聚焦年轻消费者日益关注的抗老市场,以高科技含量的“高配”单品——精华、眼霜为主,进一步在功效、细分单品种类上丰富了OLAY明星产品的矩阵。

90后占比高达70%

深刻的消费者洞察与交互式营销

在今年天猫618活动中,OLAY新客增长过百万,在中国生意总额大幅增长,成为8个在天猫618粉丝增长超100万的品牌之一。在2019年天猫美妆超级品牌日中,OLAY单品品牌营销IP单日创造了过亿记录,触达12亿次消费者, 90后消费者占比高达70%。

让业界倍感意外的是,OLAY不仅在中国市场迎来持续飘红的业绩,还征服了90后。

作为第一个提出“无惧年龄”的美妆品牌,面对不同代际的消费者,OLAY不仅在产品力上一直创新,还总能找到行之有效与消费者深度沟通的营销方式。



OLAY在首发超A瓶、超A眼霜之际,于近日在官方微博发布了OLAY全新品牌大使——焉栩嘉、刘也的消息。这两位来自热门综艺节日《创造营2019》的新晋偶像,凭借着颜值兼具才艺,圈粉无数。在OLAY近期关于两位品牌大使的微博中,粉丝不仅在微博评论中自发做起了超A瓶、超A眼霜的“文案官”,还纷纷晒出购买产品的下单截图。

当社交平台媒介让内容营销横空出世时,在与消费者的沟通中,OLAY没有自嗨式营销,而是更多地从产品定位与互动形式出发,不断从消费者的反馈中找到灵感,在社交互动中提升品牌价值。



好的内容营销,基于消费者洞察,这也是OLAY最擅长的事。比如,在2019年的天猫超品日中,OLAY携手因热门节目《声入人心》而走红的音乐剧演员郑云龙、阿云嘎,为两位量身定制了“摘星音乐见面会”,让粉丝与偶像亲密互动,并为用粉丝喜爱的形式进行传播,让粉丝备受感动。不少消费者在评论中提到“OLAY真的是我见过最走心,最努力的品牌了”。

借助“走心”的产品营销,如同打造“烟酰胺=美白=OLAY小白瓶”的市场教育传播闭环,OLAY将在消费者心中强化“A醇Pro=抗老 =OLAY 超A瓶、超A眼霜”的概念。不难想象,OLAY 超A瓶、超A眼霜将成为以A醇Pro为主打成分的抗衰老C位产品,为OLAY中国市场业绩持续性增长注入新活力的同时,进一步提升品牌在年轻消费者心中的“心理份额”。

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