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吾尊、清扬解约NBA背后,“政治正确”是品牌必修课

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2019-10-10  访问量:980 评论

导读

而当品牌不知道合作对象的负面和明天哪一个会先来时,对公关危机快速、真诚且有明确结论的处理能力,正考验着日化品牌们。与吾尊有着同样的选择,更多品牌加入到暂停与NBA中国合作的大军中。

NBA用30年打开中国大门,关上却只用了3天。在国家主权和领土完整面前,任何的试探和错误言论都是没有商量余地的。

吾尊、清扬与NBA解约

休斯顿火箭队总经理莫雷发表涉港不当言论事件继续发酵,央视再次发声暂停NBA赛事转播安排、腾讯体育暂停转播NBA季前赛,不少企业也公开宣布全面暂停与与NBA合作。

截至10月9日上午10点,NBA中国官网上列出的25个NBA官方合作伙伴中,包括Vivo、蒙牛、康师傅、吾尊、清扬在内的14家企业已宣布“终止”或“中止”或“暂停”与NBA的相关合作。

10月8日晚上,上美集团旗下男士护肤品牌吾尊在官方微博发布声明称,“针对休斯敦火箭队总经理莫雷近日发表的有关中国香港的错误言论,以及NBA在此事上所表现出的纵容态度,吾尊表示强烈不满和谴责。吾尊始终坚守国家利益高于一切的原则,坚决反对任何挑战国家主权及领土完整的言论和行为。即日起,吾尊将终止与NBA的所有合作。”



在该条微博评论中,有网友指出吾尊的声明中用词是“终止”而非“中止”,引发了众多网友点赞。

吾尊品牌方面相关负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,品牌坚决站维护祖国领土完整,同时也坚决和NBA予以解约。“事发突然,我们也始料未及,正在紧急筹划新的解决方案,寻求新的合作。”

据悉,2017年5月,吾尊正式与NBA达成战略合作,成为NBA中国唯一合作的男士护肤品牌。公开资料显示,去年国庆期间,吾尊XNBA在上海五角场万达广场,为期三天的路演达成了高客流转化率、销售额大幅增长和百万级的曝光量。不难看出,NBA此前在中国市场的高影响力。



另一日化品牌清扬,也在今天表示暂停与NBA中国的相关合作,作为外资企业联合利华旗下品牌,清扬在短时间内迅速作出回应的作法,也受到了网友们认可。


态度即原则

就目前而言,NBA在中国的命运前途未卜,甚至可以说是岌岌可危。或许已经意识到事情的严重性,据新浪今天最新消息,NBA总裁亚当·肖华(Adam Silver)已经连夜抵达上海。

根据《福布斯》的统计,截至2018年2月,NBA中国的市场价值超过40亿美元(286亿人民币)。另据公开数据,目前NBA在中国已拥有3亿多球迷,相当于整个美国的人口。毫无疑问,中国是NBA最大的海外市场。

另外,NBA在中国还有着诸多盘IP联名的合作,这也成为NBA在中国市场的很大一部分收入来源。

“一个品牌或者集团的公关行为,反应了其对中国市场的态度。”营销专家白玉虎认为,公关层面的反应是领导者决策态度的一种映射,在中国市场越来越重要的当前,品牌对中国主权方面的的态度问题是原则问题,必须和中国的消费者保持一致。

白玉虎同时认为,新一代的消费对于中国的主权和中国人的归属感是前所未有的,这是中国经济和综合实力发展的表现,也从侧面证实,中国市场是所有外企不可掉以轻心的所在。

与中国消费者“保持一致”

当合作对象撞上政治舆论高压线,也考验着合作品牌们的危机公关处理能力。

早在2016年6月的“何韵诗事件”,更是曾将整个欧莱雅集团推上舆论的风口浪尖。当年6月4日,《环球时报》在其一则微博,就兰蔻和李施德林在香港的品牌推广活动请了支持“港独藏独”的香港艺人何韵诗,询问网友的看法,被几个微博营销大V转发后,迅速酿成话题。因为家大业大且知名度高,兰蔻和母公司欧莱雅集团一下子成为舆论的焦点。

而在事件爆发的当天,兰蔻即便迅速做出了回应,连发两则声明称,何韵诗并非兰蔻香港代言人,基于“安全原因”,取消原定于6月19日举办的与何韵诗合作的音乐会。
  
公关圈有着奉为圭臬的危机公关5S原则——承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)、真诚沟通原则(SINCERITY)、速度第一原则(SPEED)、系统运行原则(SYSTEM)、权威证实原则(STANDARD)。其中的“速度第一”原则,尤为重要。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。往往就是这个时候,需要当机立断、果决行动,向公众和媒体给出明确态度,才能尽量保证事件不往糟糕方向发展。

“品牌要与当代中国主流消费者的值观保持一致。”另一位营销专家表示,这里的“保持一致”不仅仅包括企业需充分贯彻国家主权与领土完整底线不容触碰的原则,更意味着从产品的设计、生产到品牌营销推广各个流程中都需对消费者的价值观有足够的了解,否则往往会弄巧成拙。

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