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自然堂精准打动18岁大学新生,“地铁惊现神播报”何以引发高共鸣?

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:化妆品财经在线  2020-09-23  访问量:6783 评论

导读

广告应该如何做到“走心”?这是所有品牌都在思考的问题。向来不吝于以最大的同理心与消费者共情的自然堂,给了一个标准答案。

不断延长的寒假、一再推迟的开学、更改时间的高考、紧锣密鼓的防疫,莘莘学子们经历了12年的努力,终于迎来了他们高校入学的高光时刻。

 

2020年注定是一个不一样的开学季,但这一届的学子成为历史的见证人,在全国人民的关注下,开启崭新的大学生活。
 

在这个特殊的开学季,自然堂为2020年的大学新生重新录制了地铁报站的语音,为所有新生献上了暖心祝福。


9月21日,《下一站,新生》,这支由自然堂携手《后浪》导演付彬彬打造的青春巨制短片讲述了一个关于梦想、坚持和勇气的故事。梦想没有终点,只有下一站。


01

不一样的开学季
自然堂为大学新生重新录制地铁播报 
 

“梦想没有终点站,只有下一站。”自然堂为新生们重新录制了特别的地铁报站语音,在这个特殊的开学季,品牌也许没办法让所有大学新生都听见他们的赞美和祝福,但自然堂想鼓励每一个你,梦想没有终点站,只有下一站。因为,你本来就很美。”



这是自然堂对新生的欢迎, 尽显一个品牌的“柔情和细腻”,充满对青春的赞美,也让青春的声音感染到了更多人。
 
一位宁波的网友在自然堂微博区留言,“地铁语音太惊喜了吧!!好想听到[憧憬]。”@自然堂 官博也可爱互动:“宁波的盆友坐地铁可以留意下噢。”
 
还有网友称:“这个播报语音,我要特意去坐地铁听听!”
 
在品牌的目标用户群里,学生是容易被广告触动的人群,因为他们乐于接受新事物,并且“涉世未深”。然而,最难找准痛点的群体也是学生,因为他们追捧的时尚、潮流几乎天天在变,有时候,品牌费尽力气讨好得到的反馈可能仅仅是勉强“OK”。只有那些洞察人性,与年轻人产生强烈共鸣,进行双向情感沟通的广告才能将品牌和其传递的价值观烙印在消费者的内心深处。
 
而场景就像一个有触感的故事,通过地铁的“下一站”与人生的“下一站”互文,直击新生心灵,这也体现了自然堂“构建场景”的功力。
 

02

“讲好故事”
建立线上线下传播矩阵
 
 除了重新录制了特别的线下地铁报站语音,构建了一个沉浸式氛围外,自然堂还拍摄了一个梦想宣传片——《下一站,新生》,将镜头对准了三个不同背景的大学新生展开。
 


影片将疫情、高考、理想、现实交织在一起,高潮用不一样的地铁播报打破了车厢、站台上人与人之间的疏离,唤起了他们的青春记忆,共同为值得骄傲的大学新生们喝彩。
 
下一站到底在哪儿?自然堂通过这三个新生,一起探讨了这个问题。
 
梦想将我送到这里,是为了去往更大的地方
 
来自偏远小镇女孩陈禧,在逆境中不懈努力终于去到了更大的世界;鼓励年轻人,以梦想的号召,做有意义的事。
 


“陈禧,距离家乡1756.1公里
告别送行的父母,走自己的路,她跑得更快了一些
镇上的小卖部里,她度过了高三冲刺最紧张的冬天
想象着,走出去的样子
但春天还没来,疫情却来了...”
(《下一站,新生》部分台词)

你们口中不切实际的白日梦,是我人生的下一站

龚政瑞,热爱电竞但却不被父亲理解和认可;在质疑的声音中,他没有妥协和怀疑自己。“坚持”让他成为电竞专业的大一新生,他要用4年的时间为自己的热爱正名。
 


“不要拿打游戏作为逃避读书的借口”
“那是你不懂”
“打游戏能当工作吗,打游戏能当饭吃吗”
关上的房门里
只剩下倔强的坚持
...
(《下一站,新生》部分台词)
 
脑海中无数翻腾的梦想,不过是人生的下一站
 
艺考女生朱芮,经历过一次高考失利,她知道失败的滋味,所以害怕再次失败;但勇气不是无畏失败,而是恐惧失败却依然向前。鼓励年轻人在遭遇挫折之时用勇气去打破僵局,鼓起勇气去实现自己的理想。
 


“放开一点,你是不是还想复读第二年”
失败,会让人害怕,害怕下一次失败
“你都已经奋斗了第二年了”
(《下一站,新生》部分台词)
 
此外,自然堂还在微博创建了 #下一站新生# 和 #地铁惊现神播报# 两个话题同步进行宣传,鼓励新生们,“从小角落走到大世界,从害怕到面对,从不被理解到为热爱正名,实现梦想的少年们,没有谁比你们更值得被祝福和赞扬。”截至9月22日上午11时,两个话题总阅读量已近4000万。
 


一位网友表示:“视频里的场景太真实了,本大一生很有共鸣。”
 
还有网友认为:“自然堂发展前景无限,我非常看好,只要用心做企业做产品,相信都会得到广大用户的支持和爱戴!!”
 
更有人留言说:“看了三四遍都想哭是咋回事?”
 


为了进一步放大活动的影响力,自然堂还在微信同步推出了《下一站,新生》的活动页面的活动页面,提供自然堂小紫瓶精华、自然堂感光无瑕持妆粉底液、自然堂美白淡斑两步曲面膜、自然堂男士龙血润肤露四款黄金单品的免费正装,在扩大广告片社交网络影响力的同时更精准地直接将产品触达到潜在消费群体。
 

03

“你本来就很美” 
品牌精神内核再传递
 
2018年为职场女性发声的“没有一个男人可以通过的面试”广告片、母亲节“独一无二,你本来就很美”广告片以及8月份的“重拍毕业照”活动,抑或是今年妇女节为致敬抗疫女性推出的《当代木兰每一个都很美》宣传片……自然堂一直在不断尝试传达正能量,而这种持续不断的正能量传播,除了品牌推广的营销目的外,更是一种作为民族品牌的社会责任践行。
 

| 图片来源:数英网

据悉,《下一站 新生》广告片由付彬彬导演执导,他兼具导演与摄影双重身份,擅长用工整大气的构图来构建自己的视觉审美与影片空间感,将每一帧画面打造成充满美感的艺术画作,带着观众一起入戏。
 
无论是为方太拍摄的《油烟情书》《我们的风云》广告片,还是为鲁班尖货节拍摄的《鲁班是个外星人》宣传片,他都将传统中式美学的工整对称与特效技术的完美在影片中融合,从而赋予影片独具一格的视觉审美享受。
 
《下一站 新生》也是他继《后浪》作品后的又一力作,强强联手,使得自然堂这次广告片自带出圈属性。
 
从2006年至今,“你本来就很美”这句品牌Slogan,自然堂已经使用了14年,渐渐成为自然堂的品牌资产。
 
在营销传播方面,自然堂也是一步一个脚印,对应不同的沟通阶段,用不一样的内容去加强这一品牌定位。
 
这次的开学季活动,自然堂的传播策略,主要从情感诉求的角度出发,深挖 “内在力量”带给每位消费者的激励点,提出品牌主张“你本来就很美”,让品牌从原本的功能层面升华到了态度和认知层面。
 
自然堂认为,青春之美除了外在的“颜”,还有内在的力量,这股力量是对梦想的追逐,是对热爱的坚持,也是前行的勇气。每个鲜活的年轻个体,都应该保持对梦想的饥渴心,发自内心的自信自醒;年轻的身体,更应该装着年轻的梦想,逐梦启航去往更远的远方,发现属于自己最美的高光时刻。
 
值得一提的是,因为搭建了多元化的产品矩阵,自然堂每次的开学季广告片都有着明显的去性别化的特点,以尊重开放的姿态,呈现出多元、包容的气质。将“18岁的你,本来就很美”的品牌精神内核,无差别地传递给每一个新生。
 
近年来,作为中国本土化妆品领军品牌的自然堂,从产品到营销都越来越年轻化。对于年轻人喜好的精准把握,为自然堂收获了一大批年轻粉丝,也让品牌一直越活越年轻。

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