• 2021-01-23
  • 阅读量:1458
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|杨雪玲

一年多前,当银泰商业CEO陈晓东在云栖大会上喊出“5年线上再造一个银泰百货”的时候,他大概没有想到,目标会进展得如此迅猛。

2020年,银泰百货喜提HR赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛、修丽可、碧欧泉、希思黎、茵芙莎、后等10多个美妆品牌的“全球第一柜”,悦木之源、肌肤之钥、科颜氏、馥蕾诗、倩碧、娇韵诗、SK-II、NARS等17个品牌的“全国第一柜”。

 

以海蓝之谜为例,武林银泰海蓝之谜专柜去年在喵街上增长了200%,万名新增客群中,有4600位来自线上,带动专柜继续保持两位数昂扬态势。最终不仅两度超越了北京SKP“全国第一柜”的位置,更跑赢国际市场拿下了“全球第一柜”。

 

像这样的故事,不仅发生在杭州武林银泰身上。

 

过去三年,以合肥滨湖银泰城、宁波银泰天一店、西安开元商城为代表,都在引进国际美妆品牌首店、打通数字会员体系、拓展美容房面积等方面动作频频,配合完成银泰百货新零售整体战略,以及国内消费者对高奢美妆一路高涨的热情。

 

01

2000万数字会员  

一个正值酝酿的“云”上新银泰

 

据银泰内部数据统计,截至2020年9月,银泰百货数字化会员同比去年翻倍,数值逼近2000万;2020年底双11预售期间,银泰百货15家美妆云店销售额是去年同期的2.5倍,其中茵芙莎武林银泰专柜线上线下销售占比已经接近1:1。

 

这样的成绩,显然与银泰数字化驱动下的全面上“云”息息相关。

 

据银泰百货美妆负责人透露,截至目前已在喵街APP完成近100%美妆品牌入驻,入驻专柜线上SPU占比达90%以上。而据中国百货商业协会CCAGM近期调研的一份《百货及购物中心数字化转型白皮书(2020)》,国内百购数字商城店铺品牌整体入驻率超过70%的尚不足三成。

 

通过全面上“云”、与淘系用户打通,银泰百货拥有了极具价值的数据资源和算法能力。

 

例如,在与SK-II的合作中,银泰通过对用户、关联品牌、关联商品的综合分析,输出一份为品牌量身打造的潜在顾客画像,并为相应人群匹配了相应的SK-II商品。最终商品打开率、到店人数、销售额均实现了高增长,到店率提升431%。

 

除了基于大数据能力的用户分析和精准推送,乘着被疫情推上风口的电商直播,银泰的新零售直播方向也由原来单一的“导购直播”,发展为“导购直播”“商场直播”“网红直播”三种模式并行,为品牌和商城源源不断输送新流量、新用户。

 

据了解,银泰已与谦寻、盛珩、纳斯、梵维、蚊子会、构美等多家头部MCN机构,联合成立了喵客联盟,未来将在数字供应链协同、导购达人化、品牌影响力方面探索深度合作。仅去年双11期间,银泰已与YSL、赫莲娜、娇兰等国际品牌配合完成了20余场直播。

 

02

消费者需要什么

银泰新零售就实现什么

 

阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾指出,银泰新零售的发展路径是:首先从“人货场”中的“人”切入,完成数字化会员累积,使得对这些客户可触达,可识别,可运营;同时,对货品实施数字化,最终完对整个商业场景的数字化重构。

 

完成了上述“人”和“货”的数字化,银泰具体到“场”是怎么做的?

 

首先是与品牌深度合作,提升顾客消费体验。

 

以欧莱雅集团为例,银泰去年和兰蔻、YSL、植村秀、赫莲娜、科颜氏、碧欧泉等品牌打通了会员体系,消费者只需在喵街下单时勾选一下授权,就能自动积分,告别了以往必须额外跑一趟或者打电话给专柜才能积分的繁琐。

 

不仅如此,位于合肥滨湖银泰城的BIBBI BROWN、资生堂、Dior、娇兰等多个品牌已经配套了一键点开喵街,即可线上预约妆容定制、面部护理等服务。而在杭州武林银泰,消费者也可直接线上领取美妆品牌的试色卡和体验装,顺应新零售场景下的消费新习惯。

 

其次,银泰强大的数据处理能力配合品牌自有数据系统,在服务消费需求的同时更能洞察消费潜力。

 

2020年初,在预见高端眼霜领涨护肤的趋势后,银泰提前与品牌沟通布局,将兰蔻菁纯眼霜为重点运营商品,最终单年销售近10万件,同比增长400%。

 

最后,在最易被忽视却往往决定顾客忠诚度的附加值环节,银泰提出了两个方案:第一,全国八成门店上线定时达服务,并与饿了么、蜂鸟合作升级服务,由原来的2小时定时达提速至最快1小时;第二,针对高奢品牌消费群追求极致体验的心理,将杭州、西安、宁波、合肥等地多个美妆品牌的美容房集体扩容,保障品牌服务品质和调性。

 

如今,距陈晓东的“五年计划”刚刚过去不到2年,银泰新零售的建设却已初见成效。“品牌首店收割机”武林银泰的出现,既打破了以往国际化妆品进驻国内首选北京、上海的常态,也给了更多尚在数字化转型窘境中挣扎的百货购物中心一记警醒:顺着移动互联网的发展浪潮,百货零售业的转型之路只会加速,没有退路。

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