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钟经伟,汉高的“望远镜” | 年度人物⑥

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2021-02-27  访问量:1073 评论

导读

在汉高七年,钟经伟将施华蔻专业性和日化线合并后,意图将汉高化妆品业务带往新高度。

克服对未知事物的恐惧,往往是领导者魄力和行事决断的显现。而一件小事,则反映了钟经伟的性格。
 
作为德国汉高集团大中华区化妆品部总经理,去年疫情初始,钟经伟也产生过焦虑,他克服恐惧的办法是坚持每天去办公室上班。而当时,整栋办公楼处于半封锁状态,每天只允许5至7个人进入。
 
“这样做是在传递出一种信息,就是告诉同事们公司远没到最困难的时候。”作为一个领导者,他深知此时的意志力和以身作则能更好地鼓励员工。
 
入行26年来,钟经伟始终保持着年轻人般的热情。从Nike、利洁时等知名企业,转战日化巨头汉高,他凭借敏锐的市场洞察和雷厉风行的果断决策力,打通了施华蔻品牌专业线和日化线之后,完成了一系列改革升级。
 


如今,这个汉高的“望远镜”,正在将汉高中国的化妆品业务带向新的高度。
 

01

打破僵局


德国汉高公司成立于1876年,迄今已有144年的历史。虽然它以粘合性业务闻名全球,但在日化界的影响也不遑多让。世界上第一袋洗衣粉、世界第一瓶现代洗发水,都是汉高的杰作。目前,汉高公司形成了多品牌矩阵,其中日化业务几乎占据了半壁江山,有施华蔻、蓓泽丝、丝蕴、孩儿面、可蒙等品牌。
 


其中属施华蔻在中国市场最为知名。品牌分为专业线和日化线产品,专业线以染发剂、护发产品为主,经营渠道为全国理发店、美发沙龙等,日化线则涵盖洗发、个护,渠道为电商、商超和线下店等。
 
2014年,钟经伟接手管理施华蔻的专业线。彼时,施华蔻在专业线的商业模式略显僵化,早期粗暴简单的生意模式已经滞后于市场,而一些新的营销方案又无法落地,很难适应集团军式的推动。
 
钟经伟对比了专业线和日化线不同的业务玩法,他认为,专业性玩法更深度,能够把非常垂直的小品类,玩转得很通透。对于段位高的造型师来说,消费者一进这个门店,他完全知道消费者要买什么;而日化线则在广度上更有优势,相较于专业线的烫发、染发、造型,日化店的运作更多元化。
 
走马上任后,钟经伟迅速进行改革,对专业线做出调整,重新“让产品说话”。
 
在专业一线人员的带动下,通过品牌力和线上营销,帮助线下沙龙引流。施华蔻专业线业绩稳定后,每年都保持着双位数的增长。
 


到2019年上半年,钟经伟开始操盘施华蔻的日化线,做出了一个重要决策——将专业线和日化线合并。
 
目前,大中华区的施华蔻专业性和日化线分属同一个公司管理。在钟经纬看来,两者的合并,发挥了品牌的最大价值,“就像久埋在沙里的金子,合并之后让消费者看到了品牌的含金量”。
 
“施华蔻有非常好的DNA,本身就是起步于专业线,获得了美发专业市场的认可,在发型师和沙龙里口碑非常好,从而进军日化线的。”他表示,单从专业线或者日化线是无法将品牌故事讲完整的,合并之后能将施华蔻的IP价值最大化,让专业线的DNA赋能品牌,使日化渠道的消费者感受到施华蔻的专业优势。
 

02

迈向高端


两线合并后,专业性确实为施华蔻进入日化渠道的产品增色不少。
 
比如在染发品方面,基于在专业市场的累积,施华蔻产品的颜色对标很准,满足了专业性消费者对实用的追求。去年疫情期间,由于美发店停业,个人染发市场需求增大,在线上搜索排名中,施华蔻品牌从十几名跃升至前三名,产品备受年轻消费者欢迎。
 
在抢占到染发品的先机后,施华蔻对于洗发类产品也在精进。
 
“随着市场发展和消费者教育的推动,洗发水趋势会往头皮养护方向走。”钟经伟分析,洗发水最直观的是使用感和视觉冲击,在功能上增加养护导向的产品,未来会赢得市场。
 
“消费者越来越追求从头发到头皮的完整洗护。”他强调。
 
事实上,自2018年洞悉到这一趋势后,钟经伟已经开始行动。施华蔻在2019年7月份推出生姜精华修护系列,该系列产品能够有效启动头皮血液循环,重新定义头皮养生新理念,满足了在养生当道的消费趋势下,越来越多的年轻人开始注重头皮健康的需求。
 
他透露,未来,施华蔻会推出整套针对头皮护理需求的洗护产品。
 


他还认为,随着脱发问题困扰年轻一代,在护发需求上,将会发生根本性的改变,即从“治”变成“防”。
 
“当前的市场,大多数是看到了脱发需求后,才推出产品针对性补救,而施华蔻将会推出新品,在脱发之前,就对头部皮肤进行保护,做到真正的‘防脱’。” 钟经伟分析,很多的头皮问题并非遗传,而是头皮的神经性导致,比如熬夜、工作压力等。对产品研发而言,就可以从防御入手。
 
“可以预见的是,未来,消费者的洗发水不可能只有一瓶,同一时间会有几瓶来针对不同的需求。”钟经伟说道。
 
不断满足新需求之外,加强高端洗护的研发,也是汉高目前的重点发展方向之一。
 
首先迫在眉睫的,是打破“高价即高端”的刻板印象。
 
就目前的市场现状来看,大部分消费者仍旧看重“价格”。“两款洗护产品,即便是同等质量和定位,一个卖100元,一个卖80元,消费者仍会觉得100元属于高端。”钟经伟认为,价格上的高端是“伪高端”,只有品质上的高端才是真正的高端,能让消费者更清楚地感受到品牌力。
 

03

让潮流可持续


据艾媒咨询数据,2020年中国电商平台洗发水品牌前十中,施华蔻位列第九。在钟经伟看来,与其他日化类流通产品不一样,施华蔻的定位明确,不以营销来抢占市场,更加注重品质,靠品质出圈。
 


俗话说“酒香不怕巷子深”,但在商业世界里,却是“酒香也怕巷子深”。
 
“德国品牌一直注重工艺技术,以及产品的品质,在营销和设计上略显笨拙。”曾有施华蔻代理商这样告诉记者。
 
为打破这一固化的观念,施华蔻近年签下“顶流”蔡徐坤、新生代偶像张新成等作为代言人,持续迈向年轻化。在钟经伟看来,蔡徐坤和张新成与施华蔻的品牌调性相符,能更好地诠释品牌的理念。
 
在营销上,施华蔻还通过举办“施华蔻专业大中华美发大奖赛”,为品牌传播推广知名度,该赛事从英国发型师大赛演变而来,两年举办一次,目前已经举办了11届。施华蔻作为主要合作方,将最新的产品传递给市场前端,让消费者感受到真正的产品品质。在多年的赛事推动下,历届的冠军都在使用和宣传施华蔻的品牌,让施华蔻系列产品更深入到消费者群体。
 
不久前,公司还和李佳琦合作了一场直播,推出了汉高旗下超级染发品牌斐丝丽新系列。
 
该系列的最大卖点,是让更多中国消费者发现DIY染发的乐趣,多种色彩的混搭,实现自然过渡,其中网红色“极光灰棕”系列以朦胧灰调融洽了电光蓝,碰撞出“极夜墨水蓝的质感”,而“拿铁灰棕”则有着“前男友色”的名头,在社交平台受到消费者青睐。产品除了布局施华蔻的线上旗舰店,在线下的屈臣氏各大门店均已上架。
 


一直以来,汉高都坚守可持续发展,钟经伟表示,为创造汉高可持续价值,公司会有限地投入线上,不会盲目跟风。
 
“试水直播只是为了教育消费者。”他认为,潮流和经典是有区别的,前者只需要一阵风口,后者则需要口碑、品质等多方面的叠加。“经典的、可持续的潮流,才是施华蔻品牌更加关注的。”
 
施华蔻于2005年加入汉高后,在汉高这颗大树下茁壮成长,目前在中国已有上万家网点,成为家喻户晓的洗护品牌之一。如今,面对市场新锐洗护品牌的崛起,汉高是否有纳入新子的计划呢?
 
“有想法,无目标。”钟经伟告诉《化妆品财经在线》记者,在收购方面,不会去限制是国内还是国外品牌,更多地会考量该品牌是否符合汉高的口碑和价值观,以及品牌能为汉高带来什么。“收购品牌的大门是敞开的,会在合适的时候选择最适合汉高的品牌。”
 
从2020年整体业绩来看,汉高保持了持平状态,这表明公司近年来做的调整和升级起到了抗风险的作用。逆水行舟,不进则退。钟经伟相信,未来唯有坚持以产品说话,用品质展示品牌的力量,汉高的这艘大船上,才能行驶得更远,千帆过尽,前路才能更显光明畅通。

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