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Nicole老爷:直播可以不是低价吆喝的买卖

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2021-04-13  访问量:215 评论

导读

不惧流量内卷,入行十年的KOL如何逆风而行?

KOL的一天如何安排?
 
Nicole老爷的一天,从早上7点开始。
 
作为一个新手妈妈,“我的工作和生活在生完孩子之后就完全被填充得满满当当。”在陪小朋友玩一个小时后,Nicole老爷会把孩子送走,再回到床上睡两个小时。
 
早上10点,她来到工作室,开始一天的忙碌。首先,要跟团队过产品,紧接着就是亲自撰写下午要拍摄视频的文案,等助理上班之后,Nicole老爷会跟他们测试一些新寄来的产品并进行筛选。
 
下午5点,她会在拍视频和做直播准备之间转换。“在晚上长达5个小时的直播结束后,我必须在晚上9点之前回到家,用两个小时时间陪孩子睡觉。”Nicole老爷说,这,就是她的一天。



1月13日,这位名叫“Nicole老爷”的主播淘宝成交1240万,成功杀入全网直播带货TOP10。在直播转型的关键时期,Nicole老爷“内容为王”的新颖的带货模式,开始真正引起了行业的关注。
 

01

从influencer到KOL,入行10年成“活化石”

 
也许KOL或者直播网红是一个很新的职业,但是Nicole老爷绝非新手。
 
活跃在互联网,通过分享个人生活经验,并迅速引领潮流的这群人,成就了一个新的职业“influencer”。当然,现在人们更习惯于称他们为“网红“。这一概念最早从海外流传过来,在国外最早叫fashion blogger,后来有了更专业的名词,KOL(Key Opinion Leader)。
 
10年前,Nicole老爷还在著名广告公司阳狮做“广告狂人”。彼时,国内的OL已经开始涌现。她转型进入这一领域的契机就是,一方面她不喜欢当时的工作环境,但另一方面她又非常喜欢广告行业这样的工作模式。



于是,她毅然从广告公司里辞了职,开始打理自己的博客。
 
在“入圈”之前,Nicole老爷甚至还没有KOL这个概念。“我是从白领转型进入这个领域,那个时候是国内OL(Opinion Leader)群体还处于萌芽期,大家对于‘KOL’这个概念还不是很清晰。”
 
“那时国内还没有博主这个概念,很多的海外美妆博主视频给了我很大兴趣和启发。”Nicole老爷表示。国际广告公司的工作经验,让她在时尚敏感度和信息搜集上具有先发经验,通过搜集海外博主的图片和视频,转化为自己的风格,Nicole老爷开始尝试自己做博主,这是她从KOL发展为直播带货主播的第一步。
 
做博主积累了一定流量之后,Nicole老爷就开创了自己的化妆刷品牌。通过化妆刷,她的美妆之路也就此开启,并且开出了自己的淘宝C店。但是,电商法的出台,很大程度上影响了她的海外跨境小众美妆生意。在事业因政策原因暂时搁置时,Nicole老爷果断关掉淘宝店,投身淘宝主播这一新模式。



“我可以用以前那样的方式去订货,然后再上架,最后通过直播的方式销售,同时还可以吸引更多的品牌。”Nicole老爷发觉,淘宝主播可供发挥的空间太大了。
 
在做淘宝主播之前,她有很多想接触的品牌,但这些品牌不做分销,而淘宝主播则让她有机会销售这些品牌,“所以我当时毫不犹豫地踏入直播领域。”

 

02

标签打造:Nicole老爷和她的成分党们

 
2020年,直播赛道正式迎来发展的黄金期。
 
据公开资料统计,仅2020年上半年,全渠道电商直播数量超1000万场,上架商品数超过2000万。其中,淘宝直播2020年直播数超2589万场,全年上架商品数超5000万件,淘宝直播成为首个爆发式新经济。
 
2020年的直播井喷,让KOL们也面临着严重内卷,消费者对于直播带货的内容、形式都有了新的要求——有血有肉有共鸣的带货模式,或成当下所需。


支撑Nicole老爷走得更远的,是她对自己定位的清楚认识:“我是一个KOL,主要是做内容的,直播只是我销售的一种模式。”她表示,她的直播过程不像大多数主播那样在直播过程中讲解产品,“我的产品展示已经在之前视频等前期内容中完成了消费者教育,直播更多的是我和我的粉丝的一个关于产品的探讨会。
 
“我的所有选品一定是基于成分表,虽然成分表不代表一切,因为毕竟原料也分三六九等。”Nicole老爷因为和粉丝的默契,她还是坚定不移地选择看产品成分表,“因为我的粉丝是成份党,成分表是基础。“
 
而谈及选品流程,Nicole老爷告诉《化妆品财经在线》,一般是先是报资料,然后团队会进行一轮筛选,拿到名单之后,她自己还要在品牌官网搜一下成分表,没有问题就会通知品牌寄样品,等样品拿到之后她还要亲自试用,确定没有问题之后,她才能反馈给团队这个产品可以播。
 
“我没有很焦虑,即便今天直播这个平台做不下去了,就像我之前关闭淘宝店、投身直播这样的新销售平台一样,只要我有固定的忠实粉丝一直跟着我,我没什么好焦虑的。”Nicole老爷很清楚自己需要什么。


03

内容为王,服务成分党背后的高净值人群

 
新的消费环境和消费心态,以及不断涌入的资本、品牌,让这一曾经被贴上“低价”“爆款”和“打折”标签的赛道,有了新变化。
 
Nicole老爷直言,她的粉丝群很集中,也很稳定。“他们都有很好的教育背景,收入不低,消费力不弱,客单价不低,但对产品要求很高。直播不是简单的低价吆喝,我的粉丝一般都是直接定好闹钟按照直播流出上线购物。”
 
“我最后促成的成交额一定跟人家头部没有任何竞争性,所以我不想销售,头部主播往往要保证秒每一秒直播的销售额是多少,所以他们更愿意去销售这种市场已经教育得很成熟了的产品。现在国货会在这一块做得很好,他们在市场的投入已经很充裕,找头部主播也很契合。”



但是许多小众品牌可能达不到头部主播的要求,所以他们很愿意选择Nicole老爷这些,粉丝粘性大、在小众品类推介上占优势的这类KOL。
 
无论消费者愿不愿意,微博、小红书等社交媒体的爆发,让越来越多品牌看中KOL或者COL的种草。在流量的爬坡阶段,品牌和KOL的紧密绑定已经毋庸置疑。
 
有着专业广告背景的Nicole老爷,对此有更清醒认识。
 
“现在许多品牌的大多数营销投入会倾向KOL,但是在没有KOL之前,品牌给传统媒介的投入占比不见得少,当年品牌买一条电视广告有多少钱?买一个杂志大版面又要多少钱?”她认为,现在的KOL模式只是流量阵地的变迁,竞争越来越多,因此营销数字才会越来越大。

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