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丽人丽妆2021年Q1财报公布!黄韬深度解读背后增长逻辑

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2021-04-28  访问量:3533 评论

导读

今日(4月28日)丽人丽妆2021年一季度财报正式发布,该财季中公司共录得营收约7.55亿元,同比增长15.51%;净利润约4450万元,同比增长5.01%。营收、利润双增长,可以说给全年开了个好头。

见到丽人丽妆董事长兼总经理黄韬,是在2021年元旦节后。
 
那时他刚从过去一年忙碌的营销节奏中放松下来,每天的工作是和管理层讨论明年规划,优化数据模型推测明年销量,全力敦促员工学习培训,以及读书。
 
后来黄韬说,其实让他花去大部分时间精力的反而是最后两项,以至于在丽人丽妆团队,最大的压力竟然不是业绩压力,而是学习压力。
 
就在1月份,一台24小时自助图书借阅柜出现在丽人丽妆办公大楼一层,员工走到工位的必经之路上。其中诸如《高效能人士的七个习惯》的管理圣经占三分之一,剩下的分别是数据技术专业书籍和美妆行业历史。
 
在黄韬的总经理办公室中,这股学习氛围的浓度达到了顶点。
 
除了办公桌、议事长桌之外,一架红木书柜几乎占满整面墙壁。管理、哲学、历史、美妆,每看一本书,他对商业和生意就多一点思考。
 
丽人丽妆的照片墙上有一段培训课程总结这样写到:
 
“在VUCA社会,需要重新定义我们的项目管理能力,我们要有发现问题,解决问题的逻辑,要有知识迁移的能力。作为高中基层管理者,要知道推进一件事情实现是有方法的,调动人是有引导力和技巧的。
 

△ 丽人丽妆公司里的照片墙
 
至于黄韬本人,一头利落的寸头,一身据其自称“全身上下不超过100块”的衣服,言谈中思维逻辑清晰,看待事物往往直切重点。作为95级本硕连读的清华学子,他无疑具备顶尖的学习能力和应用能力,而他也充分运用这一点,将丽人丽妆塑造成一台不断自我进化的智能终端。
 

△ 丽人丽妆董事长兼总经理黄韬
 

在上市后第一年中丽人丽妆向市场交出了一份靓丽的成绩单——共达成46亿营收额、近3.4亿净利润,其中全年营收增长18.72%,扣非净利润大涨41.72%。随后黄韬在财报解读会上表示,2021年,公司扣非净利润预计保持22%的持续增长。


而今日(4月28日)丽人丽妆2021年一季度财报发布后,可以说给全年开了个好头:该财季中公司共录得营收约7.55亿元,同比增长15.51%;净利润约4450万元,同比增长5.01%。


不仅如此,丽人丽妆的一季度报表还显示,截至今年3月31日,公司共运营60个品牌,在运营店铺共103家。一季度新增店铺 29 家,终止店铺 16家,其中拼多多新增3家,抖音小店新增4家——品牌集中度下降,更加丰富的渠道,足以让资本市场摆脱过去的成见。

 

在几波好消息推动下,丽人丽妆股价持续高涨,截止4月28日收盘站上36.59元/股高位,总市值达146.96亿元,成为当之无愧的A股美妆电商市值第一股。


 

01

A股美妆电商龙头的业绩大年


如果说生意有大小年之分,2020绝对能称得上是丽人丽妆的大年:
 
首先是第一大事:上市成功。9月29日,丽人丽妆(605136)正式登陆上交所主板并成为互联网美妆零售服务商第一股,至此,公司站上一个全新起点。
 
然后看3大购物节,场场业绩爆表:
 
年初疫情突降背景下,线下化妆品零售几乎瘫痪,消费者美妆需求大量在线上爆发,丽人丽妆面临3·8的“峰值考验”,通过及时的调整销售目标和销售节奏、分摊压力,让多家品牌旗舰店销售额增长翻番,其中有的甚至高达800%和1500%。
 
在第二季度的6·18节点,雪花秀、后、芙丽芳丝等品牌GMV过亿,OHUI欧蕙、魅尚萱增长超10倍,多个品牌旗舰店增长超过100%。
 
第四季度,丽人丽妆在双十一以超30亿元销售额圆满收官。其中,Whoo后、雪花秀、兰芝、芙丽芳丝、奥伦纳素、雅漾、施华蔻等7个品牌进入亿元俱乐部。
 
根据生意参谋数据,截止2021年一季度,OHUI欧蕙、Allie皑丽、Whoo后、芙丽芳丝、奥伦纳素、多个与丽人丽妆合作的品牌成交额均呈现高速增长。
 


同为业绩增长,但与其他线上运营商不同的是,丽人丽妆为品牌带来的,是从经营效率角度的质量型提升,是由内而外、由用户基数至销量盘面的增长,而不是简单打折清货所得的流水。
 
说了这么多,黄韬到底怎么帮品牌做生意?
 
简单来说,丽人丽妆的核心能力,就是以数字化能力提升营销效率,帮助品牌通过各种方式让“货”更快速更精准地找到适合它们的消费者。
 
讲3个数据大家就能明白。
 
第一,2020年双十一,丽人丽妆在几十个亿零售额数量级体量下,对销量的预测能达到一个极其准确的程度。也就是说,在双十一半年前,丽人丽妆就能根据预测数据告诉品牌商怎么备货,并且大概率能保证这些货卖出去。
 
第二,丽人丽妆和代理品牌的营销节奏一般经过2轮匹配:第一轮,丽人丽妆把从数据模型中预估出的数据给到品牌;第二轮,品牌根据数字跟进生产能力并调整营销计划。这意味着丽人丽妆的数据模型,已经开始反向指导品牌供应链。
 
第三,从2010年正式成立至今,丽人丽妆已经积累了十年消费者数据,涵盖化妆品行业下各个细分品类。 
 
精准地预估销量并进行精准营销,在疫情后大环境中,对于进口美妆品牌来说异常重要。过去做双十一备货,如果卖完剩了几个亿的产品,还有和品牌退换的余地。但今年国际航运和船运都不正常,所以精准预测和帮品牌把货卖出去,直接决定这一年的收成。
 
刚进入中国不久的日本Allie皑丽防晒霜,就是通过丽人丽妆数据预测扩大销量的例子。
 
根据数据推测,丽人丽妆对Allie皑丽下了3个判断:首先,Allie皑丽有一种独特防晒技术,是把物理防晒中的二氧化锌压成薄片,以小含量达到同样的防晒效果,使用感轻薄。其二,这个产品肤感非常好,消费者戴口罩也不会勒出痕迹,尤其适合疫情后使用。第三,防晒产品很喜欢打造户外极端场景,但疫情后宅家经济盛行,因此,要创造更贴合消费者的沟通方式。
 
基于这些判断,丽人丽妆把其明星单品打上 “城市防晒”的标签,让年销售额仅2000千万级别的Allie皑丽以大大高于线上全盘的速度高速增长。
 

02

以精细化运营

带动持续增长
 
在2020年疫情的催化下,丽人丽妆在品牌精细化运营上做出进一步尝试。
 
据了解,丽人丽妆把自己通过十多年消费者数据研究,结合阿里巴巴的三大营销模型“AIPL”“FAST”和“GROW”模型进行初次应用探索。
 
通过对人群性格和AIPL的交叉对比分析,丽人丽妆发现,针对品牌进行特定化的场景应用,能有效加速下沉市场拓展效率、品牌年轻族群渗透率,以及会员互动有效性。
 
拿雪花秀举例,雪花秀的客群以资深白领及精致妈妈为主,整体呈现“年轻化”“下沉”趋势。通过从品类升级、品牌迁移轨迹、会员互动回流效率等方面的营销,最终获得了非常好的实验结果。
 
又比如Whoo后,品牌原本定位于30-49岁之间的高端消费人群,但随着消费升级,品牌呈现出明显的年轻化趋势,丽人丽妆发现了30岁以下年龄层偏向外放性及外倾性人格,并做了对应的人群应用策略调整。最终,Whoo后在小镇青年及Z世代一族的渗透率明显提升。
 


在爱茉莉太平洋的2020年度财报显示,营业收入同比下滑23.1%至2706.4亿韩元(约合人民币3.4亿元),其中线下渠道收入持续下滑,但与此同时,财报也表示集团通过加强数字营销和扩大线上渠道覆盖范围,电商渠道正表现出强劲增长。有类似表现的美妆集团和美妆品牌不止爱茉莉太平洋一家,而这背后不乏丽人丽妆的功劳。
 
可以说,丽人丽妆正通过自身的发展,大大加速其合作美妆品牌,以及整个美妆行业在精细化运营层面的进程,并在这个过程中不断降低营销费率。
 
过去十年,电商增长主要来源于两大红利:一是人口增长的红利,二是上网人口增长的红利。而到2021年,随着疫情后“VUCA社会”(Volatile不稳定性、Uncertain 不确定性、Complex 复杂性、和Ambiguous 模糊性的商业环境)的特征更加凸显,这两大红利正在慢慢消失。
 
那么在这样一种商业生态下,玩家要比拼的核心点在哪里?
 
黄韬认为是成本控制。“未来一定是存量市场的竞争。从今年开始,每一个品牌扩大的市场份额,一定是夺取了别人的市场份额。而当市场进入这样一个阶段的时候,大家觉得哪一项是最重要的?答案肯定是控制营销成本,包括流量成本。”
 
“现在丽人丽妆的营销费比非常有竞争力。我们就是要在零售效率上做文章,让GMV达到超越大盘一倍的增速。”他自信地表示。
 
某种程度上说,丽人丽妆正在让品牌把不稳定、不确定的销量变得可预测;把复杂、模糊的商业环境变成量化、可视化的数据——丽人丽妆正在成为美妆品牌长线发展背后的超级英雄。

 

03

2021年

只为长线发展
 
古希腊哲学家亚里士多德提出过一个哲学观点:“每个系统中存在一个最基本的命题,它不能被违背或删除。”
 
这一观点,后来发展成了商业中著名的“第一性原理”,即回归实物最基本的条件,将其拆分成各个要素进行结构分析,从而找到实现目标最优路径的方法。
 
黄韬做生意,就非常清楚自己的“第一性”。
 
这也决定了他在生意层面的很多个判断,比如在代理模式的选择上,他选择以传统的代理商模式,与品牌携手长远发展,不仅关心品牌在自己羽翼下的销量,还更在意其精细化运营。
 
又比如在对增长路径的选择上,丽人丽妆从不认为,多做几次聚划算、让利促销,或者上其他平台做批发从而把生意规模快速放大,这就是好的,相反,这恰恰是对线下的打劫,是掏空品牌。
 
“这是一个很简单的道理。”黄韬解释说,“如果2020年你去‘打劫’线下生意,会有很大的成效,而这对于品牌而言不过是断左手换右手,没有任何好处。但反之如果我们在前三个季度去招新,虽然品牌也会损失线下收入,但我们能帮助品牌增加用户基数,让整个品牌全年的生意继续增长。”
 
换句话来说,化妆品必须长期经营。在这个行业,从来没有哪个品牌靠挣快钱就能活得长久。
 
类似雪花秀和Whoo后这样的成长案例还有很多,基于品牌人群资产给出的个性化分析和营销方案,已经成为丽人丽妆的独特增长逻辑。
 

2020年,丽人丽妆除了引入上文提到的Allie皑丽之外,还增加了谜尚、菲诗小铺、菲拉格慕、表参道研究所、羽心堂、Realtechniques、TUNEMAKERS等等品牌的运营权。到2020年,丽人丽妆客户数量达到60个,相比2017年增长近50%,其中十大品牌收入占比达73.9%,仅雪花秀占比超过10%(占11.2%),也基本摆脱了从前被资本市场诟病最多的问题——过度依赖单个品牌。


跨过一个小小关口,但丽人丽妆还有更大的野心。


黄韬在专访中说,他的目标可以被概括为3个具体方面:即把新进中国的品牌做大;帮陷入负增长的品牌扭转局面;让有雄心的品牌实现100%以上增长。

 
“人活在这个世界上,要做点对大家都有意义的事。”在黄韬现阶段的事业理想中,相比扩大公司GMV,他认为提升营销优势更重要。“帮助品牌从0到1、从1到多,把合适的商品卖给合适的人,这个生意才真正有价值。”
 
2021年,当人口红利慢慢消失,当化妆品行业增速趋于稳定,当冲动型购买的比例逐渐下降,平台和品牌应该鼓励消费者去买合适的东西而非热门的东西。这种趋势最终会指向精准营销,而这正是丽人丽妆所擅长的。

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