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金小妹要做婴童洗护,为什么欧美明星的美妆副业一个比一个成功?

CBO首页 | 作者:李建子 张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2021-06-08  访问量:5042 评论

导读

不想做美妆的明星不是个好商人


国内“三孩政策”刚出台没多久,美国明星Kylie Jenner凯莉·詹娜(昵称“金小妹”)便“积极响应”。

 
6月2日,这位以9亿美金净资产被《福布斯》评为最年轻“白手起家”亿万富翁的超级网红,在她的个人帐户上传了一张女儿洗澡的照片,并在图片中标记了一个名叫“KylieBaby”的Instagram 帐户,配文“和@KylieBaby 一起洗澡。”
 
在此之前,Kylie Jenner已相继推出取得巨大成功的彩妆品牌Kylie Cosmetics和护肤线Kylie Skin。虽然目前没有更明确证据,但有资料显示,Kylie Jenner在2019年5月为KylieBaby申请了商标。结合儿童洗澡的配图,不难猜测,金小妹或将进军婴童洗护领域。
 
为什么欧美明星都爱搞美妆副业?



01

不搞美妆的欧美明星不是个好生意人


在美妆领域尝到甜头的欧美明星,不止金小妹一人。
 
2020年6月,金小妹的姐夫、美国著名说唱歌手Kanye West(昵称“侃爷”)所创立的著名潮牌Yeezy,宣布跨界美妆。
 
而在Kanye之前,其妻子、被称为“宇宙网红”的Kim Kardashian金·卡戴珊也早在2017年推出KKW Beauty美妆(2020年6月被科蒂收购20%股权),而卡戴珊家族的另一位成员khloe kardashian科勒·卡戴珊也曾推出Koko Kollection。
 
2020年初,在Instagram上拥有全球最多粉丝之一的歌手Selena Gomez赛琳娜•戈麦斯,推出自创彩妆Rare Beauty。
 
2020年11月,音乐界和潮流圈的传奇人物Pharrell Williams(昵称“菲董”)创立无性别护肤品牌Humanrace。采用醒目绿色包装,包装盲人友好,贯彻环保主义,这套护肤品售价在32美元(约合人民币304.85元)到48美元(约合人民币307.27元)之间。

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刚刚过去的5月,著名偶像歌手Harry Styles(昵称“哈卷”)注册了一家名叫 Please As Holdings Limited的公司,业务涵盖香水和化妆品。

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而就名气和销量而言,欧美流行巨星Rihanna蕾哈娜于2017年创立的彩妆品牌Fenty Beauty丝毫不逊于Kylie Cosmetics。2017年问世,在其运营的第一个财年之内,品牌就销售约5亿欧元(约合人民币38亿)。2020年7月,蕾哈娜继续推出护肤品牌Fenty Skin。目前这两个品牌均属和LVMH合作。

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02

海量粉丝+个人标签,社交媒介助燃美妆梦

 
欧美明星和网红们的美妆生意,成功的最关键因素是什么?社交影响力功不可没。
 
以Rihanna为例,她在Instagram有近一亿粉丝,依靠Rihanna自身知名度带来的流量, Fenty Beauty目前在YouTube 频道拥有 74万名订阅者。同样,fenty Beauty Instagram 的粉丝数也达到了惊人的1078万,值得一提的是,在中国社交媒体新浪微博上,Fenty Beauty的粉丝数也足有13万之多。
 
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部分入局美妆的欧美明星与其粉丝数对比图
 
社交影响力如何转化为销售?首先,和传统美妆企业需要想破脑袋希望用最少营销费用获得最大曝光声量不同,Rihanna等明星,其多则上亿粉丝的社交账号,就是比任何广告平台更好的独特宣传阵地。
 

其次,在美妆领域获得成功的欧美明星,大多将品牌价值观与自身性格标签绑定,如蕾哈娜的Fenty Beauty处处传递黑人平权、女性力量和自信与包容,而在2020 年夏天推出的护肤线Fenty Skin,其广告包含各种肤色的男女模特;金小妹的Kylie Cosmetics以其性感唇部为标志,和她本人带给无数Z世代粉丝的印象一样,品牌强调性感、大胆和色彩。


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已有资料显示,Fenty 品牌的参与率高达 10.41%,在业内,这一数据通常为1%。这也直接导致, Fenty Skin上市仅一周,销售额就超过了 1 亿美元(约合人民币6.4亿元)。
 

03

美妆集团收编,影响力和专业度两手抓 

 
2017年,让Fenty Beauty声名大噪的是一口气推出40种不同色号的粉底,完全突破传统底妆仅有个位数色号的局限。现在,品牌粉底色号有50种。
 
彼时,Fenty Beauty在同一天同一时间(不分时区)以全渠道的营销策略迅速落地17个国家和地区。如此高效、高覆盖率的渠道和营销策略,显然不是仅靠明星影响力就能完成的,其背后离不开渠道、供应链、营销等团队 500 多位员工的努力——Fenty Beauty背后的奢侈品集团LVMH自然功不可没。

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Fenty Beauty有LVMH撑腰,Kylie Cosmetics则有科蒂。
 
2019年11月,科蒂收购Kylie Cosmetics。在此之前,品牌的研发生产外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories公司。这家供应商是典型的自有品牌生产商,为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务。
 
而在销售上,线上销售起家的Kylie Cosmetics将线上电商与服务外包给运营商Shopify,后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。Kylie Cosmetics只需要为Shopify支付每年48万美元(约合人民币300万)的服务费,外加0.15%的销售分成。

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加入科蒂大家庭后,科蒂给Kylie Cosmetics的全球市场战略路线定位为,要建立电子商务和直接面向消费者的专业知识和能力,尤其是更新的化妆品产品分类、全渠道进阶和一流的DTC模式——最终将使消费者能够在任何时间和场合,“无缝”买到全系列化妆品和护肤产品。
 
截至发稿之时,上文中提及的KylieBaby,在没有头像、关注者甚至没有发布任何讯息的前提下,仅凭金小妹的一条博文,现已在Instagram上收获61.5万粉丝。
 
有了“先遣部队”们的成功,欧美明星们的美妆梦或许会越做越大。

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