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雅诗兰黛领投的Faculty,正在重新定义“男子气概”| CBO FM

CBO首页 | 作者:谢雪曼 | 来源:化妆品财经在线  2021-06-15  访问量:3751 评论

导读

经过深思熟虑的品牌化、产品系列打造和推广宣传,男士彩妆能否成为主流?


在全世界,化妆品行业的估计价值超过5000亿美元(约合人民币3.2万亿元)。走近化妆品柜台,人们会看见各式各样的美妆海报、大胆前卫的产品配色和功能齐备的各色单品。但尽管如此,这一市场的主要客户仍然指向女性。

 

近日,成功筹集由雅诗兰黛集团领投的300万美元(约合人民币1918.4万元)种子轮融资的Faculty,就是旨在要打破这一现状,让男士彩妆成为主流的美妆品牌之一。

 

01

渴望自由的表达方式


在成长过程中,Umar ElBably和Fenton Jagdeo总是格格不入。在大多数人都不敢用风格表达自我时,Umar和Fenton在六年级时就开始拉直头发、染发、涂指甲油和穿背带工装裤——为了表达自己而采取的个人风格。从孩提时代起,Umar就一直在尝试美妆,“这可能是因为父亲这一角色在我童年时期的缺席造成的,我与三个姐妹一起在母亲的抚养下长大,她们给了我一个可以用任何方式表达自己的环境,我也可以对任何事情感兴趣,包括化妆。”

 

Umar在加拿大一个白人小镇的阿拉伯家庭长大,女性成员众多的家庭环境让他总能自在地玩自家姐妹的化妆包,包括涂指甲,做任何自己认为有趣的事情。这样的生活一直持续到进入大学。在大学期间和一个朋友逛药店时,Umar第一次真正考虑购买属于自己的化妆品,而不是仅仅尝试他的姐妹或朋友的化妆品。

 

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但是,社会和市场并没有像对待女性那样给予男性使用美容产品的“许可”。当Umar在浏览商品货架时,发现即使成千上万种产品相互堆叠,男性也很难找到适合自己的美妆产品。

 

女人化妆获得了广泛认可,而男人化妆仍被视为怪异或禁忌,没有人迎合男性化妆用户的小众受众,这就是Umar思考的开始,“我只是对心理反应、感官情绪和身体感觉很感兴趣,这就是我学习心理学和神经科学的原因。”创造一个没有限制、充满创造力和表现力的世界,是Umar和Fenton乐于接受的挑战,“这是我们将当前文化转变为不同的、更进步的文化的机会。”


02

引领“男子气概”的第三次浪潮


在2019年创建 Faculty 之初,Umar和Fenton分析了“男子气概”形成的历程。他们认为,“男子气概”从古至今掀起了三波浪潮:占据历史大部分时间的第一波男子气概体现在男性的支配地位上;第二波男子气概鼓励男人解放自己的本性,并尝试一些“传统的女性化”行为,比如谈论心理健康和保健。总体而言,男子气概缺乏与“美”的沟通,因为“美”一直被另一种性别所主导。因为男性没有获得与女性相同的美容认可,男人觉得为自己的风格和外表感到自豪并不“阳刚”。

 

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而在不久的第三次浪潮中,任何人,不论背景身份如何,都能在自由的环境下拥有“美”的权利,人人拥护表达自我的权利,即自我定义男子气概并付诸实践的自由。

 

2020年7月,Faculty推出的第一个产品是名为“Moss”的纯素、零残忍深绿色指甲油,在加利福尼亚手工制作。事实上在 2020年2月之前,Faculty并没有推出指甲油的打算,原本应推出的产品应该是遮瑕膏,但是在疫情的不确定性中,公司没有足够的资金。而且,Umar和Fenton认为通过推出更具自我表现力的产品来建立品牌调性会更有意义。

 

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其实,男人涂指甲油并不是什么“新鲜事”。

 

在古巴比伦,士兵上战场的之前,美甲是重要的仪式之一。他们根据自己所处的阶层,把自己的指甲涂成不同的颜色:上层士兵会涂成黑色,下层士兵会涂成绿色,以此威慑敌人。此外,南美洲的印加帝国的战士在上战场之前也十分重视美甲。

 

Faculty推出指甲油的灵感来自波多黎各男音乐人Bad Bunny、 说唱歌手A$AP Rocky、英国创作歌手Harry Styles等时尚偶像,他们大胆使用美甲、精美珠宝和花卉图案重新定义男性之美。媒体上围绕着男性涂指甲油展开了大量讨论,这促使Faculty推出了指甲油。

 

而居家隔离期中围绕男性气质本质的讨论,帮助开启了男性关注美甲的新时代。“涂指甲油已成为自我表达的催化剂,”Umar说,“居家隔离时,人们会寻找一些帮助表达自己的东西。”

 

男性美甲的队伍不断壮大,也很大程度上受到了TikTok等社交平台的鼓舞。“boynails”主题标签仅在 TikTok 上就有超百万次观看量;在 Instagram上,也有社交媒体账户专门介绍男性美甲。

 

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03

获雅诗兰黛投资

拓展产品线


据5月27日WWD消息,Faculty已经筹集了300万美元的种子资金,由雅诗兰黛公司牵头。该轮融资包括 Rare Breed Ventures、Maple VC、Debut Capital、Creative Connectors、AUFI 和 10K Ventures,以及来自《权力的游戏》的艺人Maisie Williams和白金唱片艺术家 Iann Dior。

 

在种子轮之前,Faculty就以售罄的指甲油和贴片而闻名,随着新资本的注入,该品牌正寻求扩大其产品范围,加紧将新产品线推向市场,从遮瑕膏到保湿霜再到一套完整的核心彩妆产品。

 

随着Faculty快速在男士化妆品领域发展壮大,随之而来的是激烈的竞争:Machine Gun Kelly和 Lil Yachty等明星也推出了以男士为重点客户的指甲油品牌。然而,背靠雅诗兰黛这棵“大树”,Faculty有望成为领域内的佼佼者。

 

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根据CNBC的一份报告,男士美容市场已经从一个相对弱势的地位发展为蓬勃发展的行业,预计到 2022 年市场规模将达到1660亿美元(约合人民币1.2万亿元)。香奈儿的男士美妆系列Boy de Chanel于 2018年在韩国首次发布,而该系列仍在不断更新中。总部位于纽约的品牌男性美妆品牌Stryx和英国男士彩妆品牌War Paint都在鼓励男性打破常规。

 

随着“男士美容”概念的常态化,Fenty、Glossier、The Ordinary、Milk、Urban Decay 和 M.A.C 等美妆品牌也一再强调其产品适用于任何性别,向不分性别的美容行业迈进,并为那些不关注品牌、选择以自己的方式定义身份的消费者展示了一个乐观的未来。

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