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高端小众美妆该向哪儿找未来?奥伦纳素把目光锁定线下 | 高端访谈

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2021-06-17  访问量:5435 评论

导读

从线上渠道爆发的高端小众品牌,正在线下寻求新一轮爆发机会。

在中国这个护肤市场红海中,产品过硬但营销不硬的品牌,很可能被埋没于市场,营销过硬但产品不硬的品牌,大概率昙花一现,往往那些二者兼具的品牌,才算拥有通向成功的入场券。


 

01

有“酒”有故事


奥伦纳素创立于1927年,是世界上第一个具有医生背景的品牌。其创始人奥伦纳素医生师从皮肤生理学之父 Max Joseph,并于1939年在纽约第五大道上创立了自己的“皮肤研究所”,提出了SPF并提倡防晒保养、强调PH平衡护理、Ritual个人化护肤程序等护肤历史上的领先理念。

 

在百年发展之中,奥伦纳素与许多名人结缘——从修复匈牙利王妃的面部痤疮,到后来为玛丽莲·梦露特制修护身体皮肤创口的面霜,再到成为奥黛丽·赫本的忠实选择。这些故事积淀在历史中,也沉淀脱水,浓缩成奥伦纳素的品牌调性和精神内核。

 

今年3月1日,奥伦纳素正式官宣了品牌全球代言人——著名华人女星刘嘉玲,这也是其百年历史上的首张亚洲面孔。


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 6月11日,刘嘉玲为奥伦纳素银泰百货杭州西湖店剪彩

 

对于奥伦纳素中国品牌总经理张红波来说,选择这位代言人显然不基于单纯的“粉丝经济”逻辑,“刘嘉玲对品牌核心人群而言,是最具匹配度,也最能体现品牌精神内核的明星。”他表示。

 

奥伦纳素在百年中沉淀下来的不止品牌故事,还有诸多强有力的明星产品。

 

“蛋白水”“豆腐霜”“冰白面膜”“小熨斗眼膜”“黑皂”“梦露霜”…六大明星单品的组合给消费者丰富选择,其中占奥伦纳素大部分线上销量的冰白面膜甚至都不是声量最高的那一个:在小红书app,“豆腐霜”“蛋白水”的相关笔记均过万,可见消费者之热情。


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“今年下半年,我们还会有好几个重量级的新品。”张红波透露,“首先扩大冰白面膜家族,增加一款精华蜜,和冰白面膜搭配使用会功效加成,单独使用也能达到收缩毛孔、提亮肤色的效果,这个产品相比冰白来说更具便利性。其次,梦露霜会有3-10升级版本上新,仍主打修复效果,比之前的版本修复力更强。”


02

第一轮“爆发”


奥伦纳素是从2018年开始在中国市场突飞猛进的。

 

爆发前一年(2017),这个小众高端护肤品牌以总代理模式在中国市场运营,品牌年GMV刚刚到3000万元,其中线上天猫旗舰店占50%,线下六七家专柜承担了另外50%销售额。

 

但到了2020年,奥伦纳素的市场体量猛增到4亿元,3年翻了13倍。线上销售占比也提升到80%。


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这一切的原点,可以归结于2017年6月开始奥伦纳素中国直营团队的组建。彼时,奥伦纳素中国品牌总经理张红波正式上任,这位在联合利华、欧莱雅等外资化妆品“大厂”拥有15年工作经验的操盘手,上位第一个动作就是改革经营模式——收回品牌代理权,设公司全权直营。

 

掌握品牌运营权后,张红波发现,作为一个拥有洁面、化妆水、精华、面霜、面膜、眼膜、卸妆等几乎全线护肤产品的品牌,自然销售下卖得最好的,居然是零售价超过3000元的“28天冰白面膜”——在2017年双十一期间,这个SKU占据了奥伦纳素全品牌70%的销售。

 

“它很贵,但是买的人一样很多。”在观察到这种市场反馈后,他决定顺势而为,以“冰白面膜”在线上快速实现突破。


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“那时候我们的突破路径设计得很简单。”张红波说,“奥伦纳素很多产品都有成为爆品的潜力,而线上,又是相对容易快速打开市场格局,让消费者了解产品的一个渠道,所以我们选择从2018年开始策略性地做线上营销。”

 

为了打开市场,张红波选择与代运营商丽人丽妆合作——作为一家以“提升运营效率”为核心优势的电商运营商,丽人丽妆能用数据模型推测出美妆个护市场的走向和趋势,并由此给品牌提供营销策略建议。

 

事实证明张红波做了一个正确的选择。在2020年618预售首日,丽人丽妆运营的奥伦纳素旗舰店“镇店之宝”冰白面膜成交增长1346%,并一度跃居涂抹面膜第二名。

 

03

重塑肌骨

在线上渠道快速扩大市场份额之余,奥伦纳素也在稳步开拓线下市场。自从2014年在上海久光开出第一家百货专柜后,如果不算丝芙兰这样的美妆集合店,它已经在银泰百货、武商广场、北京SKP、西安赛格、南京中央商场、深圳茂业、长沙王府井、昆明百盛等全国一线百货、购物中心拥有21家线下专柜。

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奥伦纳素杭州西湖银泰专柜开业


放眼中国市场,这个线下拓展速度可以说十分谨慎。但百货业态近几年来的发展和焕新,正让张红波看到新的可能。

 

据了解,在2020年618前夕,奥伦纳素在银泰系统里首个专柜,在银泰百货宁波天一店开业,单店2天销售50万元。通过喵街、直播等新零售方式实现高效拉新,吸引高客单客群。

 

随着宁波天一店的专柜开业后,品牌和银泰百货快速实现战略合作,快速入驻杭州武林银泰、杭州庆春银泰和杭州西湖银泰(2021年618前夕),预计两年内,在银泰百货开设6个品牌专柜。


依托新零售,在过去三年中,银泰百货美妆销售额翻了一番;在疫情严重冲击之下的 2020年,仍然逆势增长,诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜。”今年6月银泰百货美妆盛典上,银泰商业集团CEO陈晓东晒出的三年成绩单,让张红波更肯定银泰在美妆上的重视和投入。


据悉,银泰百货也是奥伦纳素进驻专柜数最多、快速达成深度合作的百货公司。


就在2021年6月11日,银泰百货CEO陈晓东还特别邀请奥伦纳素和其最新品牌全球代言人刘嘉玲来银泰喵街直播间为品牌打call。

 

张红波发现,银泰百货通过银泰“喵街”、线下商场相结合的新零售模式,正为品牌展现出一条新的运营思路。

 

首先在产品层面,张红波开始有意识地各有侧重。“比如线上适合推荐爆款单品,能快速触达消费者,解决顾客的皮肤问题需求,线下就更适合成套推荐和护理服务,给到顾客完善的皮肤护理方案,特别是高端产品线的试用体验。”

 

线上线下的客单价也因此不同,他透露,“线下客单价大概是线上的2倍2.5倍,线下客单稳定在2300元以上,线上大概在800左右。”

 

更进一步看,对于奥伦纳素当下的品牌定位和发展阶段而言,一方面它需要通过直播、线上派样等方式来打爆单品,拉低准入门槛,去触达更多年轻人和新客。但另一方面,仅仅讲爆品和打折,是不能传递更深层次的品牌理念和品牌价值的,这部分必须通过线下“面对面”服务来完成。


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“我同意原兰蔻品牌中国区总经理马晓宇总的说法,线下始终是消费者的根基。”张红波说,“消费者要通过接触使用了解这个产品,建立对这个品牌的印象、认知、定位,他才会去可能更自如地去触达线上,会去在全渠道实现一个完整的链路,所以线下这一关,是建立(与消费者之间)信任的一个强有力的基石。线下渠道的铺设,对于整个生意的建设和发展是非常有帮助的。”

 

于是张红波决定,将在未来三年内深耕线下,开出50-100家直营门店/专柜,并同时开出20-30家线下美容坊。“未来,奥伦纳素的线下销售占比会提升到30%-40%,我们希望在一定程度上实现转型,加码线下服务,加强品牌力、产品力和销售模式建设,为下一波告诉增长打好基础。”

 

重塑肌骨,方能脱胎换骨。

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