收藏

在专业线和医疗线站稳后,科玮靠什么撬动CS渠道?|粤海风云(51)

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:  2021-09-10  访问量:3958 评论

导读

随着美妆行业的专业院线与日化线互相融合,彼此间对流量的争夺,也受到更多品牌的关注。如何兼顾多种渠道的消费群体,科玮股份在后疫情时代进行了深刻的反思,除了将旗下的日化线、专业线、医疗线连接得更为紧密外,在产品的推出上也在创新服务。

成立于1998年的广东科玮生物技术股份有限公司(以下简称“科玮”),自1999年推出美妆产品以来,一直深耕在专业院线和医疗线。近几年,日化线和专业线的某种融合,让科玮看到了商机,推出了华桑本草日化产品,进军线下CS渠道。

 

用近乎专业线产品的标准去打造日化线产品,这是科玮公司的优势所在,也是公司能够持续保持在业绩增长的秘诀。去年疫后科玮总业绩增长20%,除了在研发上持续投入外,科玮公司还有哪些增长密码呢?

 

01

多年深耕产品口碑

疫情之下业绩仍增长20%

 

科玮公司继1999年成为第一批冻干粉研产企业之一,便开足了马力在美妆行业的医疗线、专业院线和日化线三架马车齐驱,华桑是公司推出的第一个品牌,也是国内倡导生物修复概念的先行者之一。


随后,公司相继推出“华桑葆骊”“施乃新”“华桑葆姿”等品牌,形成大华桑品牌家族,深耕专业线多年,成为医美行业具备一定规模和影响力的企业之一。2018年底科玮首次宣布进军日化线,推出“华桑本草”品牌,华桑本草主打本草护肤,以安全、快效的理念赢得了有肌肤问题困扰的消费者喜爱。


作为发力于多渠道的公司,科玮在遭遇疫情时压力陡然增大,但当很多品牌在疫情之下入局直播渠道抢占流量开始卖货时,科玮旗下没有任何一款产品做过直播,在华桑事业部总监于迪看来,这是为了保证品牌的定位和产品价值,是科玮对渠道的敬畏之心。


她强调,科玮旗下所有品牌绝对不以低价来抢占市场,一定是打造品牌文化和理念,让消费者真切感受到功效后去认可品牌。

 

“我们一直很注重产品力,科玮公司想做的是文化传承,将品牌文化植入到每一个消费者的脑海中。”于迪表示,科玮公司只会把优势放在产品里,至于市场的选择,交由消费者来判断。“我们想做一个百年民族品牌,而不是做一个在市场短暂火起来之后却很快消失的品牌。”

 

正是这种对产品力的坚持,让华桑品牌在疫情之后仍然保持20%的业绩增长。究其原因,一是品牌的独立性和硬实力,在院线拥有较固定的消费群体,使得其受市场的影响不大;二是品牌提前布局日化线,契合了疫后护理区的发展形势,业绩增量高于预期。


02

5000万元建立研究院

以高投入研发持续赋能品牌

 

在美妆市场,任何一款畅销产品的背后,都是品质在支撑,而好的品质,则离不开科研技术,科玮显然很早就明白了这个道理。

 

为了在科研上给品牌续航提供动力,2012年,科玮公司投资5000万元建立了科玮研究院。对一家民营企业来说,这在当时是一笔巨大的投资。

 

“科玮股份每年在技术研发上的投入占比为10%—12%,相比国内化妆品企业大都科研投入不超过5%的现状,科玮股份彰显出的是踏实的科研精神,以及把科技作为第一竞争力的决心。”于迪告诉记者,一款产品从诞生到消费者手中,科玮研究院都有深度的参与其中,比如说原料提取、配方、生产环节,都是科玮公司的一条龙服务,相当于控制了上有环节,使得产品在市场无法被复制。

 

目前,科玮研究院已达到GMP10万级工厂车间认证,生产环境已经达到了制药的标准。公司手握58个专利,包括基因工程等生物技术及功效美容领域的研究,并先后与华南农业大学、德国COSMETIC公司、广东省中医院、广州中医药大学第一附属医院、中山大学、中山大学附属第三医院等高效与权威机构建立了长期合作关系,共同创新研发,攻克皮肤难题。

 

值得一提的是,科玮公司对叶绿素研究,在业内已经达到了领先水平。

 

近年来,随着成分党的崛起,叶绿素相关成分被用在洗护、卸妆、美体、毛发护理等产品中越来越多。据介绍,叶绿素存在形式通常有两种,一种是某些绿色植物提取物,比如荨麻、菠菜、苜蓿、藻类、茶叶等植物提取物,可能会含有一定数量的叶绿素;另一种则是叶绿素铜之类的叶绿素衍生物。在功效上,它们主要针对痤疮、敏感皮肤人群,提供舒缓修复、温和“焕肤”的方案。

 

不过,目前,国内化妆品行业对于叶绿素的关注度并不高,于迪相信,随着时间的推移,消费者会关注到这个成分。对此,华桑葆骊品牌总监李楼英更详细介绍了华桑葆骊的叶绿素防晒霜已用于医疗机构,其术后防晒修护的概念在市场已受到不少追捧。

 


03

深挖问题肌肤需求

精准推出CS渠道专属产品

 

对比日化线和专业线的消费群体,不难发现,专业线主要针对的顾客群会略显高端,客单价较高,而日化线做的是人流量生意。但随着电商冲击,这一情况近年来发生变化,专业线品牌开始进军日化渠道,吸引更多消费者群体,而日化线在客流下滑的大环境下,也开始加码后院护理,以谋求高利润。

 

虽然深耕专业线,但是科玮公司对比日化线的关注一点都不少。2018年底,科玮旗下推出华桑本草全力进军线下的日化市场。“在日化线输入的华桑本草品牌,和专业线的产品有一些不同的理念,是科玮以专业线的要求来打造的,主要针对后院的护理区,为消费者提供科玮的服务专业和产品特色。”于迪说道。

 

《化妆品财经在线》记者走访市场发现,在疫情之后,很多CS店重启了过去的后院项目,以深度服务体验打造与顾客的黏性,科玮适时推出的护理型产品,正契合了疫后CS渠道的新需求。


对于CS渠道对专业护理品牌的需求,于迪认为,这其实反应了当前日化线产品没有满足消费者问题肌肤增多的客观需求。“问题肌肤消费者进店,门店要为她们解决需求,当日化线没有产品能真正满足这一类需求时,就会想借鉴专业线的一些方法。后院就是专业线的玩法,只是现在日化店将此模式简单化、便捷化了”。

 

此外,为了使产品在护理区更有影响力,今年上半年,科玮推出“王牌项目”——核酸抗衰,由科玮研究院研发。“核酸在国外市场的产品中已经有所应用,但是国内还属于空白区域,我们有把握该项目在未来会引起国内市场的关注。”



在服务后院的项目上,科玮会根据每一款项目,来定制配套仪器,这也使得市场其他竞争者无法复制此类项目,形成了品牌的差异化优势壁垒。有理由相信,在专业线已收获颇丰的科玮,以产品力开路,找到精准定位于线下渠道服务内容的“专属”产品,是能够在日化线再次开辟出新天地的。

 

Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 王弈宇

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道