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远超平均增幅!揭秘百货化妆品强韧增长的五大原因

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:化妆品财经在线  2021-10-11  访问量:898 评论

导读

9月27日下午,由《化妆品财经在线》与中国百货商业协会联合主办的“中国化妆品百货零售高峰论坛”在上海举行,中国百货商业协会秘书长杨青松作为第一个主题演讲嘉宾,带现场观众领略了百货渠道化妆品的全貌。

2020年,受疫情影响,我国化妆品市场规模出现了近十年来的首次“收缩”。阵痛过后,具有强韧性的化妆品行业又恢复稳步增长、持续扩容的常规状态,并且较美、英、日、韩等成熟市场而言,中国市场还蕴藏着巨大的可挖掘空间。

 

百货渠道的化妆品零售业,过去获得了怎样的战绩?目前有着哪些特点、优势?未来又会有怎样的新动向?中国百货商业协会秘书长杨青松带来精彩演讲《美妆唱大戏,2020-2021百购化妆品经营发展报告》,对这些疑问进行了深入剖析。

 

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韧性强、潜力大的化妆品市场

在后疫情时代迎来稳定增长


窥一斑而知全豹,中国百货商业协会秘书长杨青松分享了几组数据:欧睿数据(Euromonitor)显示,预计2025年化妆品市场规模将达到9076亿元,2020年中国化妆品人均消费额为53.8美元,美/英/日/韩的人均消费额为240-280美元,中国化妆品市场至少有5倍的发展空间。国家统计局数据(2019年):近五年化妆品一直是中国消费品中韧性最强、景气度最高的品类之一,预计到2022年化妆品市场零售规模达到4446亿元。

 

中百协根据公开数据整理了主要时尚消费品近五年增幅情况,由图可知,与金银珠宝类、针织服装类“大起大落”的消费品不同,化妆品在百货渠道一直保持着10%左右的平稳增长,并且据新鲜出炉的数据来看,2021年1-8月化妆品类消费品增幅为20%,2021上半年化妆品零售额增幅为20.8%,在不同业态实体店中,百货店零售增幅为29.5%,仅次于专卖店的32.4%。这些数据充分说明,化妆品类在百货有着良好的发展前景,客流也相对来说比较稳定。

 

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此外,杨青松还援引了部分企业案例来佐证这一观点:

 

在过去三年中,银泰百货美妆销售额翻了一番,在疫情严重冲击之下的2020年,仍然逆势增长,诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜;

 

在2021年前8个月,新世界大丸的化妆品销售额达到5.69亿元,同比增长54.7%,预计全年将突破9亿元;

 

东百集团深耕国际一线化妆品经营,核心品类化妆品的销售同比增长23%,5个品牌销售额跻身全国TOP榜......


02

消费升级、体验增值、政策红利

揭秘化妆品在百货渠道快速增长的秘密


化妆品在百货渠道何以得到快速增长?对此,杨青松总结为以下五个原因:

 

1. 消费者有需求

 

首先,化妆品类呈现消费升级的趋势,其中, “95后”高端品牌消费增长最为显著。再者,线下的体验感是其它渠道无法取代的。消费者更喜欢百货店中化妆品柜台的氛围,更看重现场触摸、闻香、试用的体验以及BA丰富的化妆品知识和销售技巧。另外,开辟美容坊、1对1服务、小班教学、联合品牌推出美容体验中心等体验和增值服务也非常吸引消费者。

 

2. 百货店有优势

 

首先,时尚是百货的核心要素,“无时尚不百货”。化妆品是重要的时尚品类,抓化妆品一举多得:提高档次、增加时尚性、吸引了时尚消费者、关联了其它时尚消费。

 

其次,百货具有较强的品类组合能力。在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上,百货具有比购物中心更强的优势,这也正是有人提出“购物中心百货化”的原因。

 

另外,百货大多处于城市中心或区域商业中心,优势的地段对化妆品牌具有吸引力,加上一定的招商政策组合,甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力,一般能够吸引中高端品牌的入驻。

 

3. 疫情促回流

 

原来大量的境外购买,现在基本留在了国内,这部分消费以高端产品为主。从疫情发展来看,这一趋势短期内仍将保持。

 

4. 竞争存差

 

电商的化妆品销售也在大幅提升,但电商渠道、大卖场超市渠道以大众化和价格带偏低为主。中高端则主要集中在百货渠道。

 

在陈列方面,百货店的化妆品通过设立专柜品牌形象,有独立的美容顾问。在大卖场超市渠道,品牌陈列无明显分隔,一般没有品牌专有的美容顾问。

 

购物中心更多关注体验要素的集合,注重吃喝玩乐购同步,因此也就缺乏对特定商品的组合能力,特别是化妆品,做得好的购物中心凤毛麟角。

 

5. 政策红利

 

促进进口和关税下调的相关政策,有利于百货店化妆品类的升级和价格下降。化妆品非特备案政策的推广,也为进口化妆品企业带来了多重利好。《中华人民共和国电商法》在一定程度上限制了海外代购的无序发展,促进了中高端化妆品消费回流到百货。

 

此外,杨青松还提到,根据JFK报告,百货渠道呈现以下五个特点:

 

1. 高端化:升级向中高端聚焦,单品超千元的占比增加;

 

2. 个性化:主要体现在彩妆。高端精华类增长23%。两大类占比护肤:彩妆为75:25;

 

3. 组合装:销量增长明显,增近30%,整体上提升了客单价;

 

4.口红旺:增长最为强劲,达33%,是个性化的体现,也与宣传有关;

 

5.复苏快:化妆品精神消费属性显著,复苏确定性强。


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六大趋势凸显

化妆品在百货渠道“品牌+经营”两手抓


演讲的最后,杨青松围绕品牌和经营两个维度展开,展望未来化妆品在百货渠道的发展趋势。

 

品牌方面,呈现六大趋势:

 

1、龙头的优势更明显,化妆品的集团市占率相对集中;

 

2、处在快速增长通道,百货渠道平均增长在15%左右,大大超过平均增幅;

 

3、爆炸式信息灌输,营销事件频繁,促成了该行业的“爆品策略”;

 

4、功能性护肤品崛起,成为新一轮增长热点;

 

5、进入者增多,品牌竞争加剧,电商成必争之地;

 

6、国潮兴起,且占有越来越重要的地位。

 

经营方面,百货渠道的化妆品有这些机会点:

 

1、定位高或品牌全或又高又全:品牌高端、集中,形成集聚吸引力;

 

2、引入首店:引进高端化妆品区域甚至全国首店,提高品牌影响力;

 

3、增设专属美容空间:美容体验中心、1对1护理服务、美容教学等;

 

4、独家限量活动:打造在消费者心目中的IP和品牌形象;

 

5、会员试用、赠送:通过互联网手段,限时限额试用和免费申领;

 

6、直播营销:私域流量变现,顾客服务提升:“逛街+陪伴+导览”。

 

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