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领跑祛痘赛道,芙清大动作来了!

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:化妆品财经在线  2021-10-18  访问量:1364 评论

导读

芙清品牌的成功出圈与高速发展,就是优质产品力自然圈粉胜过大力营销的最好例证。这背后,则是品牌创始人巩军华与团队对祛痘品类这一细分赛道的深刻理解。

行业的角度来看,仅凭祛痘这一产品品类,就能在细分市场叱咤多年,芙清无疑是国内功效性祛痘赛道的开拓者、先锋者和扛旗者。一举一动都备受关注。而在众多消费者的心里,“有痘痘,用芙清”不仅是一句耳熟能详的品牌slogan,更是一种深入人心的共识。芙清在产品上的每一次优化迭代,都牵动着万千消费者的心。

 

2021年10月15日,芙清新品发布暨「痤疮科普100问」白皮书发布会在上海举行。会上,芙清首款祛痘妆品精华重磅面世、「痤疮科普100问」白皮书正式发行、官宣首位品牌大使乔欣,无不宣告着芙清产品线与设计形象全面升级的战略布局,以及品牌加码为消费者谋福利的真诚愿景。

 

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△发布会现场品牌高管及嘉宾合影


发布会前,芙清品牌创始人巩军华还接受了《化妆品财经在线》记者的独家专访,分享了品牌是如何洞察祛痘市场的“超级痛点”,从产品、科研、服务、社会责任等方面持续创新,一步步沉淀成为祛痘赛道的驭风者。

 

01

专业团队打造祛痘头部品牌

巩军华首谈“功效护肤”的四个新思考


自2014年创立以来,芙清的优异表现有目共睹。

 

销售数据方面,芙清创造过品牌连续三年位居伤口敷料类目TOP3的佳绩;产品硬实力方面,芙清通过了全国数十家大型三甲医院对产品有效性及安全性的临床权威验证,在行业会议上也曾获得众多皮肤科专家认可;消费者反馈方面,芙清也曾斩获小红书上超2万的自发种草。在品牌蓬勃发展的第七个年头,芙清已稳居功效性祛痘赛道TOP1的宝座。


令人惊叹的发展速度背后,是实力团队的强大支撑。

 

据了解,芙清品牌创始人巩军华毕业于北京中医药大学,在品牌创立之前,他还曾担任过默沙东(MSD)、强生公司(Johnson & Johnson)等国际知名医药医疗公司的高管职务,拥有着丰富的医疗行业从业经验。

 

专业的医学背景和多年的职场阅历,炼就了巩军华一双能敏锐洞察市场变化的慧眼。时至如今,巩军华已在医疗、医美行业深耕近20年,他是国内功效性护肤品最早的探索者之一,也是该领域知名企业家之一。

 

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△芙清品牌创始人 巩军华


而芙清品牌主理人侯破破则是位思想与行动力兼备的95后年轻实干家,她毕业于中国传媒大学,于2019年加入安德普泰集团,当年仅24岁的她能力出众,帮助芙清品牌完成了从0到1的搭建,加速实现品牌年轻化和视觉升级,成功提升了芙清的品牌形象及品牌声量,建立了鲜明的市场定位及品牌优势。

 

专业品牌团队加持,核心价值引领,成就了芙清的高速发展。在发布会致辞环节,巩军华向大家重点介绍了芙清品牌所属的安德普泰集团的核心价值观——“与医共研,与众共享”。


“在数学中,正三角和倒三角的符号寓意着‘因为’和‘所以’,安德普泰集团的Logo便是由这两个符号组合而来,它代表经过科学的验证得到结果。”巩军华强调,这便是芙清品牌的初心——芙清希望推出市场的每一款产品,都是经过科学验证的,芙清也会坚持以医学的逻辑去做研发,让更多的消费者享用到好产品。

 

此外,巩军华还压轴分享了他从四个维度对功效性护肤品的独到见解——符合法规、有特定功效、临床研究验证以及在医院或药店销售。

 

“成分的功效不等于产品的功效。”巩军华一语中的,“所幸国家的监管法规各方面都在逐步地成熟和完善,现在的功效产品备案需要功效测评报告,这就需要我们摒弃浮躁,静下心来想一想,如何才能打造出一款具有核心竞争力和长久生命力的产品?”

 

他强调:“要证明产品确实具有功效,最好是由专业医生在医院做足够的临床试验,通过差异化数据来呈现科学认证结果。在销售渠道上,一款功效产品如果能在医院、药店渠道销售,说明了医生基于他的专业知识认可了产品,并且,这些渠道对产品的筛选是很严格的,也能一定程度上反映了产品的安全性和有效性。”


02

“自来水”将品牌推向大众视野

坚持与消费者高频、深度互动


为何大热功效护肤赛道众多,芙清却选择在祛痘这条路上“一意孤行”?

 

巩军华在接受《化妆品财经在线》记者专访时谈到:“其实,绝大多数人都或多或少有一些痘痘问题,但他们往往不了解痘痘复杂的发病机理,轻则不关注、不重视、不知如何应对,重则使用错误的护肤品,使皮肤变得更差。同时,我在医疗行业工作时还发现,医生在祛痘产品和痘痘皮肤护理产品选择上相对局限,所以我希望能为消费者提供安全有效的产品,帮助他们变得更加健康、美丽和自信。”

 

就这样,秉持着“追寻清透自然的健康肌肤本源”的品牌愿景,芙清在祛痘细分赛道十年如一日地精耕不辍。

 

2017年,芙清从医院走向大众护肤领域的转折之年,彼时尚未涉足电商平台的芙清,在消费者眼中,是一个好用的、医生推荐的“小众”品牌,在没有进行任何营销投放的情况下,小红书上有高达数万篇有关芙清的种草笔记。


每每回忆起那个时间节点,巩军华都觉得有些不可思议,“这让我们相信,优秀产品自然圈粉的效果胜过大力营销,也让我们坚定了专注打造产品力、回馈消费者的决心。”

 

与传统护肤品牌不同之处,也是优势之处在于,专注于院线时期的芙清,常与医生和患者紧密联系,能牢牢掌握住消费者需求变化的“一线资讯”,即使在将品牌边界拓展到大众护肤领域之后,芙清依旧一如既往地坚持与消费者保持深度交流。

 

“我们会在电商平台和官方自媒体账号上设置专业客服去回复痘痘问题的咨询,这样一来,我们也可以密切观察到他们的护肤新诉求,从而有针对性地研发产品。”巩军华说道。

 

目前,芙清微信社群私域总人数高达11万+,社群总数2000+,小芙账号数23个,日均咨询人数200+。自媒体号粉丝数30万+,旗舰店用户总数380万+,已经全面形成专属于品牌的系统化私域矩阵。


03

「痤疮科普100问」白皮书首度面世

消费者科普教育“任重如山”


巩军华深知,芙清坐拥众多消费者的喜爱与认可,绝不仅意味着“金山银山”,还意味着“任重如山”。

 

提及“责任”一词,巩军华总会变得格外严肃和认真:“作为功效祛痘赛道的头部品牌,我们要承担起相应的社会责任。”

 

他认为,芙清要做的不仅是为用户提供有价值的功效性护肤品,而是通过联合社会各界、行业专家一同将正确的、科学的医学知识普及大众,为医学、为大众谋福祉。

 

在这种想法的驱动下,芙清联合安德普泰皮肤生态研究院及皮肤领域专家学者,协力推出了「痤疮科普100问」白皮书,并于发布会上正式官宣。

 

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△芙清新品发布暨「痤疮科普100问」白皮书发布会现场


发布会上,品牌方还邀请复旦大学附属华山医院皮肤科资深教授郑志忠老师、上海交通大学医学院附属仁济医院皮肤科主任鞠强教授坐镇,带来精彩的白皮书赋能计划演讲。在专家们由浅入深、细致入微的讲解过程中,台下观众们对白皮书的认知也越来越清晰明朗。

 

郑志忠老师认为,痤疮问题是国民性问题,“痤疮发病率为8.1%,95%的人群会发生不同程度的痤疮,在这些拥有痤疮问题的患者中,3%-7%都会遗留瘢痕。”

 

鞠强教授也科普道:“痤疮,俗称痘痘,是好发于青春期的毛囊皮脂腺单位慢性炎症性损容性皮肤疾病。”他表示,通常在临床治疗上,不同痤疮患者会提出3个“战痘”难题——不同程度的痤疮该如何应对、痤疮反复原因以及哪些护肤成分有利于痤疮的恢复。

 

“作为医生,我们常常面临着一个非常令人头疼的问题——要反复地、大量地给患者科普,这点十分耗时耗力。”鞠强教授认为,医生和患者对类似「痤疮科普100问」白皮书这样的辅助治疗痤疮、指导大众正确认知和预防痤疮的科普读物的需求非常强烈。

 

据悉,「痤疮科普100问」白皮书还分为学术专业版和大众科普版,学术专业版偏向医生视角,循证医学论据、服务临床治疗,大众科普版更具有趣味性,便于患者兴趣阅读和日常学习。

 

“如今,互联网高度发达,网上也充斥着海量的‘科普’,但是信息鱼龙混杂,不够科学严谨,流传出去是对大众的不负责任。”巩军华认为,「痤疮科普100问」白皮书的面世,不仅能帮助痘肌人群了解更多准确、专业的痤疮知识,还能同时促进功效性护肤品行业在痤疮辅助治疗的规范。

 

其实,这并不是芙清第一次为大众策划福利活动,2020年,芙清参与了“中国痤疮周”健康中国公益活动,为痤疮患者提供义诊服务;2019年,芙清走进了10家大学校园,为大学生做痤疮方面的科普和教育。

 

抛去行动谈社会责任感,无非是纸上谈兵。在构思与成功推行「痤疮科普100问」白皮书的过程背后,庞大的科研资源实力也是实现芙清知行合一的重要保障。

 

据了解,芙清依托于安德普泰集团旗下的安德普泰皮肤生态研究院,在基础研发端有强大的实力支撑。安德普泰皮肤生态研究院拥有医学、临床、大数据、生物学等跨学科领域的理事,已经与浙江大学化妆品创新研究中心、天津医科大学、北京中医药大学皮肤性病学研究所等专业的皮肤及医药学机构的科研团队达成深度合作,联合开展科研项目,未来还将在包括敏感肌、痤疮、皮肤屏障修复等方向持续钻研。


04
推出首款妆品精华“清痘舒缓精华液”
三大突破引领产品线全面升级

在对消费者进行需求层面的深入细致的洞察,并与之保持高频有效的沟通的同时,芙清也在不断丰富产品线,以科技实力锻造和加固产品力,进而强化品牌定位,让产品的创新迭代与消费者需求同频共振。

 

而芙清首款妆品精华力作——“清痘舒缓精华液”的重磅推出,无疑是芙清产品线全面升级、辐射多圈层消费人群的重要一步。

 

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△芙清清痘舒缓精华液限量礼盒


围绕着“抚平月球脸  清零出发”的主题,芙清品牌主理人侯破破从3个有关于“突破”的维度,层层递进地向观众们介绍了这款新品。

 

“我想我有必要解释一下,侯破破的‘破’,不是‘破烂’的‘破’,而是‘突破’的‘破’。”侯破破幽默诙谐的谈吐方式,将气氛调节至了轻松模式。“而我今天要分享的主题,便是芙清新品‘清痘舒缓精华液’三个关于‘突破’的故事。”

 

成分上的创新,是第一层、也是最直观的突破。

 

据悉,芙清新品“清痘舒缓精华液”中,首次添加了品牌核心成分巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液(Frapertide),对皮肤细胞具有促进、激活、修护等活性作用,能帮助消费者真正减少皮肤负担、清零出发。

 

第二层突破,则是品牌首款妆品精华液的问世。

 

侯破破谈到:“精华作为消费者基础护肤流程当中的高效表达产品,往往也被视为凝聚一个品牌科研实力的金字塔尖产品。在研发这款产品的时候,我们对芙清以往的配方体系进行了一个梳理,在后续的讨论中,我们从抗菌抗炎、改善角化不良、保湿和屏障修护等靶点,把我们的配方进行了整体的升级。”

 

此外,她还认为这款新品的面世,也象征着芙清又进一步从传统院线市场走向大众护肤领域,精华液品类的填充也弥补了经典款面膜的场景空缺。

 

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△芙清品牌主理人侯破破


在产品视觉设计上全新升级,则是新品的第三大突破。

 

与经典款面膜的包装设计相比较,不难看出新品“清痘舒缓精华液”去掉了传统的红色区域与十字图案,转变为蓝色+大面积留白,三个圆点由深至浅,一方面象征着“清”字三点水的偏旁部首,一方面又蕴含着芙清希望通过产品帮助消费者实现皮肤状态逐渐好转的真诚愿景。

 

这三重突破,也对应着三个关键词——清痘痘、清肌肤、清生活。

 

从最基础的清洁功效谈论到进阶功效、专利成分,最后落脚于帮助消费者清理情绪中的不美好、清零生活中的坏压力。对消费者来说,芙清并不是一个“冷冰冰”的卖家,它更像是一位答疑解惑的专业导师、一个贴心安慰的温暖挚友、一个长久陪伴的情绪树洞。


05
芙清首位品牌大使乔欣美丽亮相
揭开女明星的护肤秘诀

携手当红艺人势力破圈营销,是品牌方迅速扩大品牌知名度、占领年轻消费者心智核心利器之一。从未找过明星代言的芙清,首次尝试与人气实力女演员乔欣合作,这一决策也体现着芙清加速提升品牌形象的决心。

 

巩军华在接受记者采访时也谈到了对品牌大使的看法:“乔欣的形象、气质与我们的品牌定位十分契合,我们非常有幸能与她达成合作。”

 

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△芙清品牌大使乔欣


现场,乔欣身着一袭白裙惊艳登场,与以芙清品牌清水蓝为主色调的舞台交相辉映,散发着清澈美好的恬静气息,引来现场粉丝们的欢呼尖叫,将发布会热度推向了最高潮。

  

与乔欣的互动中,主持人提及了一个大家最感兴趣的话题——女明星是怎样保养皮肤的?

 

“保证睡眠、控制饮食、选择适合自己的护肤品。”乔欣提到了自己与芙清的奇妙缘分,“其实在没有成为芙清品牌大使之前,我一直都有在用芙清的产品,我觉得它的祛痘效果非常好。即使是现在我很少有痘痘的烦恼了,我也会使用芙清的新品精华液来维持皮肤稳定。”

 

乔欣的一番回答,影射出的是芙清背后广大消费者的真实心声。


巩军华在接受记者采访时也表示,芙清的重心其实在研发,而并非在营销上。“我们有很多‘自来水’粉丝,我觉得这主要取决于我们一直在用心做产品。”

 

或许是“无心插柳柳成荫”,成立七年,芙清为市场创造了不少爆品——经典款祛痘面膜至今火热畅销、国潮风凉茶面膜引爆全网、祛痘凝胶被称为痘肌人群“人手必备”的好物......当品牌积累了广泛的口碑基础后,芙清继续凝聚匠心精神、打造实力产品。

 

新品“清痘舒缓精华液”有成为爆品的潜质吗?面对记者的提问,巩军华打趣地答道,这个问题有些犀利。

 

“芙清从来不会怀着做爆品的初衷去做产品,而是真心希望能助力更多人以科学的方法有效治疗痘痘问题。”巩军华坚信,从消费者洞察出发做产品才能真正解决他们的困扰,这种认真负责的态度一定会被大众所看见。

 

纵然,祛痘功效护肤赛道正值大热,携祛痘产品入局的品牌日渐增多,但新法规的不断推行释放出强烈的信号——监管趋严、门槛提高,市场趋于规范化,那些基本功不扎实、急功近利的品牌也将被消费者“淘汰出局”,而如芙清一般坚守初心、稳步前进的品牌还有很长篇幅的品牌故事等待着市场与消费者去翻阅。

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