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城乡CS店如何转型?看小大美店的“另类”打法

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:化妆品财经在线  2021-12-04  访问量:1183 评论

导读

后疫情时代,位于沈阳新城的小大美店化妆品连锁(以下简称“小大美店”)为代表的实体店,如何在困境中求发展?

“后疫情时代,实体生意越来越难做了。”近年,化妆品市场类似于此的哀叹接连不断。

 

诚然,那些冲破现实桎梏愈发强劲生长的少数幸存者值得我们歌颂、敬重和学习,但那些在困局中顽强求生的“沉默的大多数”或许更能反映时代大背景下行业的真实面貌。我们理应走进他们、聆听他们、放大无数微小的声音,吹响集结的号角,汇聚更多同行者共商解围之道。

 

位于辽宁沈阳新城的化妆品连锁小大美店,便是一个典型的缩影。

 

在疫情的不断冲击下,小大美店始终在转型的道路上艰难摸索,历经一系列整改与调整,如今终于确认了大致的发展方向,但在未来大环境尚未清晰明朗的情况下,小大美店仍将继续在动荡中因势而变、稳中求进。

 

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后疫情时代的三重困境

2020年年初,一场突如其来的疫情,打乱了无数商家的经营节奏,小大美店也在近几年内经历了一场“过山车式”的大起大落。

 

“疫情来临前,凭借实体店独有的服务体验项目,我们吸纳了很多高回头率、高客单价的稳定会员。然而现在大家都戴口罩了,面对面交流的机会变少了,这个项目的客群流失得特别严重。”该店王姓负责人说道。

 

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在他看来,当下化妆品实体店面临的困难主要在三个方面。

 

“消费者的习惯发生了很大的转变,线上购物已成他们的主要消费渠道。”诚如所言,《化妆品财经在线》记者走访化妆品实体店的过程中,不少店主都提到过这一点,线上的冲击,对于线下的打击太大了。

 

“我们的化妆品店主要分布在城乡结合部,面向的消费群体主要是35-50岁的女性,曾经她们大多都更偏向线下购物,但疫情过后,她们都开始偏爱拼多多、抖音、快手、社区团购等购物渠道。”

 

面对此情况,该店负责人也尝试过往线上转型,但效果并不理想,而他所面临的第二重困难,便是实体店在价格战中难以取胜。

 

“有的时候我竟然发现,店里的进货价还没有拼多多卖货价便宜,有些品牌方不会线上价格进行严格管控,给我们线下渠道造成了很大的负面影响。”该店负责人无奈地说道。

 

不过,他也提到,有时线上价格比线下贵,消费者们因消费惯性仍会选择线上购物,可见,在众多消费者的脑海中,“线上比线下便宜”的刻板印象有多么根深蒂固。

 


 

第三重困难则是疫情的反复无常所带来的直接影响——消费者到店率大幅度下降。

 

“彩妆这种体验为主的产品的业绩遭遇了断崖式下滑,尤其是国货彩妆。体验式项目也很难做了,所以我们不得不先撤除。”

 

曾经的主要收入来源断了,小大美店如何通过一系列改革措施,在困境中求生存、谋发展?

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重调门店定位

拓展“美”的边界

身处瞬息万变的市场,该店负责人也洞悉到了一些行业发展趋势。

 

“大牌在下沉。比如,近几年来大牌口红的线上价格不断在下降,代理给线下门店的价格也在下降,后疫情时代,虽然彩妆整体在下降,但大牌口红呈现出明显的上升趋势。”

 

该店负责人还分享到,今年以悠莱、梦妆为代表的大牌销售都在上升,也主要得益于价格的下调。

 

越来越多的中高端品牌都在往中低端市场下沉,对于消费者来说或许是一种“福音”,用同样的价格,便能从购买中低端产品升级至中高端产品,对商家而言,也是一种机遇。

 

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“综合店面的风格、地理位置和受众的类型,这两年来,我们不停地在做减法,将门店的定位重新调整为中低端。”

 

据透露,疫情至今,小大美店由原来的12家店缩减为4家店,SKU也从10000多个直接砍至1000个左右,同时,还淘汰掉了许多低端品牌,将运营重心放在了TOP30-50的品牌上。

 

虽然化妆品店铺数量大幅度减少,但负责人表示,公司正在开辟另一条业务线——超市,并且化妆品将作为超市的一个板块,依靠超市的自然客流继续扩张。

 

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“化妆品店的宗旨是要让消费者在此找寻到‘美’,所以在化妆品以外,拓展‘美’的边界是化妆品店要做的事。”该负责人介绍道,小大美店店内增加了许多日用百货,例如内衣、浴花、拖鞋等,一方面是为了丰富其品类吸引更多客流,另一方面也是为了让消费者在此找到更多能让自己变美、让生活更美好的商品。

 

此外,他仍然坚信,体验式项目在未来仍大有可为。

 

“化妆品店、美容院、医院在三个不同的级别,但我觉得,它们并不是互不相干的,每一级都需要往上提升一下,达到上一级初级的水平。”他说道,“比如,美容院可以做一些基础的清洁、肌肤护理,也可以做一些医院初级水平的手术,同样地,化妆品店升级后可以完成美容院最初级的项目,比如按摩、排毒等。这样一来,整体市场空间就会提升很多。”

 

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未来,消费趋势将会朝着怎样的方向发展,仍是一个未知数,众人也皆处于观望阶段。直面未知,小大美店将继续在改革中谋求存续与发展,绽放出强韧的生命力。

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