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​京东储谋:高端品牌/彩妆市场还将持续增长

CBO首页 | 作者:罗坤坤 | 来源:化妆品报  2021-12-04  访问量:1008 评论

导读

全渠道带来的全新无缝购物体验,模糊了线上线下的界限。

11月30日,由化妆品报主办的中国化妆品工商首脑会议在武汉举行,京东零售美妆平台业务部负责人储谋带来了主题为《线上美妆消费趋势及变化》的演讲。


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京东零售美妆平台业务部负责人储谋

储谋以详实的数据分析了中国美妆市场的行业结构及用户群体,并分享了京东美妆未来的突破点和增长方向。

Z世代成为美妆发力重点

储谋表示,新冠疫情在过去一年改变了很多消费者,让他们拥有了线上购物的体验及经历。美妆的线上购买份额占比也从2016年的33%涨到了2020年的53%,“美妆已经没有线上线下之分,我们需要把线上线下融为一体,来看整个化妆品行业的发展”。

在美妆市场份额上,高端市场份额已经紧追大众市场,疫情助力了电商、直播渠道的迅速增长。储谋从货、场、人三个角度对此作了诠释。“从货的角度来说,消费的整体升级正在逐渐引领高端品牌的快速增长;从场的角度来说,在疫情的背景下,线上销售渠道的渗透率正高速增长,直播平台的渗透率已经达到了21%;从人的角度来说,以Z世代为代表的小镇青年正逐渐下沉,成为美妆市场非常核心的增量市场。”

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在行业结构上,高端市场增速领先,而彩妆更具增长潜力。储谋表示,中国的高端美妆市场与国际市场是非常趋近的,但随着中国中产阶级的持续增加以及国民收入的增长,未来的高端美妆市场将会持续增长,并且成为化妆品行业重点发展的一个方向。

在彩妆品类上,国内的彩妆业务占比只有21%左右,但国际市场上的彩妆业务占比已经达到了50%。因此,国内的彩妆市场在经过疫情滑铁卢之后,有望恢复增长。

近年来,美妆品牌消费更加多元化,美妆品牌数量整体逐年增长,消费者年均购买品牌也呈上升趋势,“中国的美妆消费者越来越愿意尝试不同的新品牌和新产品,而新品的曝光效应也会给品牌带来更多的可能性和新用户”。

储谋还为美妆消费者制作了用户画像,“以Z世代为代表的95后及00后,他们的人均消费以及购买件数,在美妆市场上所占的比重都已经越来越高,并且它的增速远超其他群体”。储谋相信,只要抓住了18—24岁的用户需求,再通过产品、营销和内容的共同努力,就一定能够得到更好的发展。

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储谋还针对年轻消费者的购物行为做了分析,“年轻的用户群体在购物渠道的选择上,已经不仅仅只是在线上或线下去购买,更多的是在多平台多渠道上购物,年轻用户平均每年在3.1个渠道购买美妆产品。所以未来在做任何一个品牌或行业的时候,线上线下的全渠道布局一定要一开始就立下基调,这样才能更好的去满足未来业务发展的方向”。

京东美妆如何从“人货场”上实现业绩突破

储谋对京东美妆过去三年的数据进行了总结。京东近三年的销售高速增长,用户数,尤其是女性用户、年轻用户数的增速连年上涨。而在未来的发展方向上,储谋总结了三句话,“以中心化的人群为基础,结合新品及特色货品,去孵化新品及新品牌。从场的角度做全渠道拓展,帮助品牌更好的从中心化运营到全渠道运营。以Z世代为核心,做到全周期的用户运营”。

京东美妆的战略方向仍然是从人、货、场三个角度出发的。在“人”上提升年轻用户渗透之战,着重打造18-24岁美妆人群,提升目标用户转化。储谋表示,京东将会针对学生特权多举办营销活动,比如开学季、毕业季。营造氛围,加强毕业季职场妆容、暑期旅行妆容等营销活动;结合年轻人提前消费的习惯,推动学生白条分期福利。甚至还会与企业共建走进校园,通过赞助晚会、提供实习就业机会、化妆品课程教学、公益项目、直播带货大赛等,长期潜在影响用户心智。

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在“货”上表现为为新品牌的成长提供扶持激励和建立平台化店铺运行机制。储谋表示,“京东将会通过与品牌的合作,去发现一些新的趋势、新的品类,孵化新品牌,借此满足消费者更多新的差异化需求”。

在“场”上表现为洞察用户需求,强化京东美妆专属礼遇心智。主要策略为把握送礼客户的心理预期,通过打造差异化的礼遇货品、玩法与服务,帮助消费者表达自己的送礼心意。“每次到了节假日,很多男性用户都会给女生送礼物,我们希望今后不止男生可以送女生礼物,女生也可以送男生礼物”。

此外,京东美妆还将开放平台激励政策,通过“两免一降一奖”来吸引更多的品牌和商家与京东达成合作。

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