• 2022-01-07
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  • 来源|化妆品财经在线
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消费升级让高端洗护市场蓬勃发展,京东敏锐洞察市场变化,战略布局高端品牌线。卡诗的入驻展示了京东成为高端洗护主阵地的决心,也预示着这一新蓝海品类的市场广阔。

消费升级浪潮下,高端日化品类热度高涨,面对需求量日益增长的市场,京东超市紧跟时代潮流,加速布局,与许多高端品牌建立合作。欧莱雅集团旗下兰蔻、赫莲娜为代表的高端品牌在京东增速很快,短时间内已经成为高端美妆增速最快的品牌。

 

高端美妆的成功经验,让京东又将眼光抛向另一高端市场——洗护。

 

英敏特数据表示,在刚刚过去的2021年,我国洗护市场达到536.36亿元,年复合增长率为5.8%。刚需、快销、高复购这些显性的特性让这一成熟的品类充盈着庞大的市场潜力,不断迭代的新兴消费需求又让这一传统的品类焕发着无限可能。

 

对于已经高度饱和的洗护市场来说,高端化是核心破局点。而快速崛起的头皮护理赛道似乎正成为引领整个洗护行业高端化发展的“领头羊”。

 

京东超市瞄准高端洗护这一蓝海市场,欧莱雅集团旗下KÉRASTASE巴黎卡诗于近日正式入驻,成立了巴黎卡诗京东自营官方旗舰店,卡诗黑钻钥源、耀光凝色、菁纯亮泽等十余个产品系列,全线共计四十余款产品官方正品上架京东。

 

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京东生态获卡诗青睐

 

互联网经济时代,高端品牌与电商平台合作不断加强。去年下半年以来,包括雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、娇兰、贝玲妃、科颜氏、纪梵希在内的七个国际高端品牌陆续宣布入驻京东。

 

第三方监测机构——欧特欧datagoal网络零售监测系统的数据也印证了京东美妆的高速增长,有17个高端品牌在京东平台的销售增速快于其他主流电商平台,其中,绝大部分品牌在京东的增速都领先同行一倍以上。

 

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大势之下,高端洗护品牌自然也不可忽视电商市场。京东去年的活跃购买用户数达到5.32亿,较之前同期净增1.15亿。2021年的京东618,开场5分钟,洗发护发品类成交额同比增长7.9倍。京东超市平台成交的客单价最高,高净值用户最多。高端洗护发品类增速快,有很大增长空间。


据2021年洗护发品类趋势报告显示,120元以上高端洗发产品增长最快,整体消费占比近四成,且增速是平价市场的两倍。

 

2021年京东超市高端洗护产品成交额增速达90%。截至目前,京东超市已有包含馥绿德雅、巴黎欧莱雅沙龙专属、施华蔻专业、资生堂专业等五十余个高端洗护品牌入驻。

 

创立超过50年的巴黎卡诗一直秉承尖端科技、卓越品质、极致服务的传统,力求每一个护理细节的尽善尽美,承诺每一款产品的卓越功效。京东超市作为一个追求产品高品质、用户全方位体验服务的平台,与卡诗的品牌追求不谋而合。卡诗也可以依托京东超市的正品保障、极速配送服务、完善的售前售后客户服务体系等方面优势,触及更多优质客户,提升产品销量。

 

京东超市一直保证提供给顾客靠谱的商品和服务。2020年双十一,京东超市保品质打造9道品控关,实施10项独家服务。为了保证商品品质,京东超市实施了品质推优、仓储巡检等九项品控举措;10项独家服务则包括30天价格保护、品质溯源、兑换无忧等。从而实现价格最优、服务最好、退换货最快捷便利、品质最优的双十一最佳体验。

 

顾客对于极致配送时效和良好收货体验的感知,可以让京东超市发展更高客单价、更强调奢华品质的礼品心智,探索高端洗护发销售的更多可能性。

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品牌、平台、用户体验

三位一体

 

京东大数据显示,京东的一二线城市用户比例相对较高,此外,京东5亿用户中的主力是高学历、高消费力的年轻用户,用户多具有本科以上学历,以年轻学生和白领为主,加之在京东大快消领域,女性用户过半,京东拥有非常优质、集中的网购用户群体。

 

数据还显示,在京东购买高端日化产品的用户中25岁以下的年轻人所占比例要比京东全站的比例高10个百分点,这说明高端日化产品在京东的年轻用户更多。

 

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对于如何吸引这些优质的年轻用户,京东给出的答案是——引进大牌。

 

京东超市曾启动过“珠穆朗玛计划”,大力引进高端品牌,结合自身优势和对未来市场的准确判断,准备通过精准拉新、微信生态、科技赋能、服务升级等四大“重磅武器”,为用户带来更优质的高端的购物体验,从而推动整个高端品类高速发展。

 

作为平台方,京东为品牌提供自营、第三方平台、全球购三种模式。进口高端品牌可以陆续采用这三种模式进行合作,比如一些尚未在中国注册的产品可以选择全球购模式,率先完成自身品牌的曝光。当注册完成后,可灵活选择自营或第三方平台合作方式。

 

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消费融合大势所趋之下,全渠道能力已经成为零售行业能否制胜未来的重要能力。作为国内领先的全渠道商超,京东超市于曾发布全渠道能力全景图,图中展示了包括线上渠道、线下渠道、创新渠道在内的全渠道能力,全面彰显了京东超市在全渠道方面的累累硕果。

 

平台与品牌之间良好的协调运作,可以让力往一处使,从而带给消费者良好的用户体验。优良的产品品质、便捷的物流服务、贴心的售后服务、优质品牌会员体系,在全面用户体验时代带给消费者全方位的体验和尊重。

 

京东超市作为行业领先的全渠道商超,坚持丰富、有趣,品质、服务最优。目前,已经有90%的核心品牌将京东超市作为新品发布平台。在去年京东双十一,为消费者带来超4亿件代表消费趋势的新品中,来自京东超市的新品增长幅度已超过50%。

 

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红海之中挖蓝海

建立高端产业格局

 

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京东一直致力于打造新玩法,千人千面、达人生态体系等整体升级高端美妆品牌获取新用户、打造爆品的能力,通过京腾计划、社交魔方、小程序、搜一搜、购物圈等微信生态产品,为高端品牌提供一整套提升社交营销能力的工具或服务。

 

此外,京东还有大数据、AR试妆、智能供应链、10项全能售后服务等优势,全面保障为用户带来更好的购物体验。

 

立足于平台优势的供应链履约能力,强大的配送网格,京东超市可以实现更多提高消费者体验的玩法。

 

虽然洗护市场竞争激烈,但中国消费者越来越细分的高需求,也使得这一市场还有深挖增量的价值。而想要脱颖而出,高端洗护品牌必须同时应对高端化、年轻化、细分化等多重考验,如何从中胜出,不仅考验品牌的创新力,更考验品牌的战略与选择。

 

吸引聚焦优质大牌,立足平台自身优势,不断挖掘新的玩法,打造品牌、平台、用户体验三位一体的高端产业格局,便是京东抛给品牌的答案。

 

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与卡诗的合作,是京东超市为占领高端洗护发品类发展的主阵地走出的重要一步。消费升级之下,中国消费者的爱美意识正在觉醒,消费能力也随着中国经济的发展不断提升。京东的用户有品味,品牌有质量,所以高端品牌在京东发力,是水到渠成的事情。

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