• 2022-01-11
  • 阅读量:3756
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

那些年被群嘲的农历新年限定,开始反击了。

过了腊八就是年。

 

中国人的情感基因里,关于“年”有着特殊的情感、味觉和记忆。即便疫情席卷下的全球经济经历着前所未有的考验,依然抵挡不住中国人在即将迈入的农历壬寅虎年高涨的消费热情。美妆品牌们自然不会放过这一营销黄金时期,于是,花样百出的虎年限定又来了。


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虎!虎!虎!

 

前几年,外资品牌总喜欢在中国新年凑热闹,年关做出来的新年限定,往往虽然赚足了眼球,但总在互联网上被网友嘲笑。文化的差异、情感的取向以及品牌的立场等各种原因的不同,使得“新年限定”这个词成为每年年夜饭之前一道现象级的,众口难调的开胃菜,而掌勺的大多是外资品牌。

 

这两年,中国的市场更加开放了,社交媒体也更加包容,进一步地,中国本土美妆品牌在这样的背景下和消费者一同成长起来。新的消费环境改变的不只是品牌们对待中国农历新年的态度,更多的是让所有品牌在新年营销较量中有了一丝丝认真和努力的味道。

 

这些认真和努力的新年限定,在消费环境不景气的今年,写实、冷静之间,却又令人时而觉得真切万分。

 

UrbanDecay的新年限定用老虎和繁华的元素,用品牌热门单品NAKED HEAT南瓜盘推出了“虎啸繁花”系列。这种把所有热门的市场消费元素都集中在同一个系列的做法,显然不止UrbanDecay这一家。老虎元素和热门单品的组合也几乎成了大多数美妆品牌最常见的选择。资生堂、雅诗兰黛、M·A·C、怡丽丝尔、HUDA Beauty、阿蒂仙香氛、娇韵诗、兰芝、欧舒丹等品牌都不约而同且一本正经地把各种各样的虎印上了产品包装。

 

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即便是再不了解流量密码,这些“大猫”所带来的亲切感,也足以让这些品牌收割一大批路人粉。

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如果说,把“虎”印在包装上是最安全的做法,那么,把“虎纹”印在包装上则是偷懒又安全的做法。

 

品牌们如果在这个消费节点上选择不让消费者失望,但又想让互联网的看客津津乐道,妖冶的虎纹简直成为了上天赐的礼物。SK-II、美宝莲、珂拉琪、Charlotte Tilbury都用虎纹做了最成功的新年品牌价值转化。

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不会出错的“红”


坦白说,即便“大猫”元素出现在美妆品牌的包装上看起来有点中规中矩,但对比一下那些只用红色包装来统一新一代消费者审美的品牌,简单的老虎元素也算得上是一种诚意。

 

只记得中国新年有铺天盖地的“红”这一个元素的美妆品牌,真的能在如今挑剔的消费者和激烈的市场竞争中刷到存在感吗?

 

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我们看到,这些红色的包装用了年复一年又一年,甚至情人节也被拿来救场。甚至有消费者好奇:“七夕节是不是也是同一批物料?”

 

但不可否认的也是,中国红在这个节点自然不会出错,娇兰、完美日记、雪花秀、CPB、植村秀等品牌在这个新年用力地完成了一次学院派的“表演”。

 

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2022伊始,艾遇以“艾遇添虎,新年添福”为主题,将虎纹图腾融入设计,推出艾遇添虎·2022新年限定礼盒,彰显出艾遇生机勃勃的气派。


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新年限定

不能做做样子就算了


据前瞻产业研究院相关数据显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。近年来,国货美妆消费也逐年攀升,并呈现出较高增速。但本土化妆品品牌营收明显低于国际品牌,我国目前仍只是全球化妆品消费大国而非品牌强国。

 

与其他各个节点的营销不同,中国的春节是中国人情感最集中,也是消费参与度最多的消费节点,很容易在降低营销成本的同时扩大营销影响,尤其是对本土品牌而言,现阶段的消费者对国货认可度前所未有的高,在新春限定上营销的产出一定大于投入。

 

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但反观本土品牌,鲜少有品牌在这个节点多花一点心思。对比之下,悦诗风吟和插画家推出的虎年限定、馥蕾诗和泡泡玛特联名的新年限定、兰蔻用传统京剧脸谱结合波普艺术演绎限定款小黑瓶,都成功地主导了这个原本属于中国人的传统节日。

 

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对此,有营销专家对《化妆品财经在线》记者表示,本土品牌尤其是善于营销的新锐品牌,应该在节日限定上多争取一些主动权。“本土品牌的生产供应链都在国内,而且对传统文化的理解也更符合中国人的审美和认知,丢掉这一块的营销有点可惜。”

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