• 2022-01-14
  • 阅读量:5012
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张慧媛

持续聚焦高端护肤,资生堂一年内抛售15个大众品牌和彩妆。

资生堂又抛售品牌了!

 

今日(1月13日),《化妆品财经在线》从资生堂中国处获悉,资生堂中国已决定将旗下Za姬芮和泊美品牌出售给美妆品牌管理集团URUOI,由URUOI负责这两个品牌今后的发展规划。资生堂将在过渡期间为相关产品的生产提供支持。

 

预计转让交易将于今年3月完成,具体交易金额资生堂并未透露。

 

据悉,URUOI是一家美妆品牌管理集团,拥有以消费者为中心的全渠道经营能力,其线上业务运营能力尤其突出。“我们相信URUOI是理想的合作伙伴,可以支持这两个品牌再创新高。”

 

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早有预兆

疫后泊美“停摆”,Za被诟病产品单一

 

此次剥离的Za姬芮和泊美,中国消费者并不陌生。

 

进入中国41年,资生堂相继为中国市场“量身定制”了欧珀莱、泊美和悠莱这三大品牌,承担着资生堂集团多矩阵、多渠道下沉中国市场的野心。

 

2001年,泊美诞生,这是日本资生堂专为中国女性设计的专业植物系护肤品牌,是资生堂首个为中国市场打造的化妆品品牌,也是资生堂首个下沉CS渠道的品牌。二十一年来,泊美为资生堂在中国CS渠道的开拓起到旗帜性作用,不管是随后的渠道升级,还是渠道分红体系调整,泊美均做出表率。

 

但在近年来,《化妆品财经在线》记者在跑市场过程中不断被告知,泊美在线下“遇冷”。


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有店老板表示,泊美的品牌形象不甚鲜明,其顾客粘性也不如姊妹品牌悠莱那么大。江苏一门店老板曾直言,自2016年开始,泊美在线下就卖不动了,但是悠莱却凭借强势服务和超强顾客粘性越卖越勇,“2019年我资生堂卖了200多万,悠莱能占70%,怡丽丝尔占20%,泊美不到10%”。他预计,鉴于悠莱近两年在终端的培训和产品更新升级,悠莱在其系统内占比预计还会提高。

 

针对近几年的销售困境,泊美未尝没有进行变革。2016年开始,泊美持续通过签约赵丽颖,更新柜台,上新鲜肌荟新品等方式进行革新品牌,也如上述被采访人所言,将CS渠道供货折扣从原有的7.2折调至5.2折。但随着CS渠道跌入困境,化妆品渠道占比逐年向电商倾斜,资生堂集团旗下高端品牌销量持续提振集团业绩,泊美在集团内的定位逐渐尴尬。

 

2020年4月,泊美在官网微信发布公告宣布“决定终止泊美线下渠道销售”,虽然当时资生堂方面否认品牌将退出中国市场,但不少受访的渠道商都表示“已做好心理准备”。


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而Za姬芮,创立于1997年,是资生堂集团为年轻女性打造的平价彩妆,其王牌单品真皙美白隔离霜畅销亚太地区十余年。很长时间里,对中国化妆初学者来说,“Za隔离”如雷贯耳。

 

但是似乎“成也隔离,败也隔离”,近年来,随着电商空前发展,新锐品牌井喷,一方面,隔离这一细分品类不断有新兴品牌入局;另一方面,除了隔离之外,Za姬芮一直未能培育出其他品牌记忆点,也并未诞生其他爆品,品牌整体形象滞后。纵然在2020年,Za姬芮宣布New Za开启品牌革新之旅,但收效不甚明显。


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可以说,在资生堂早期对中国市场的开拓上,Za姬芮和泊美均具有战略意义。此次资生堂中国砍掉两大知名老品牌,显然是具有更深远的考量。

 

02

新旧激烈交替

一年抛售15大品牌,新品牌不断入华

 

在被问及售出两大品牌的理由时,资生堂中国回复《化妆品财经在线》记者称:“资生堂集团正在实施Win 2023中长期业务战略,逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。公司推动业务转型,重点发展领导品牌,以强化业务根基,发展成为全球美肤集团。”基于此,资生堂认为Za姬芮和泊美品牌需要外部的资源来推动其进一步的发展。

 

资生堂代表董事、总裁兼首席执行官鱼谷雅彦曾公开表示,资生堂计划再疫后将更多精力放在护肤品上。到2023年,80%的销售应该来自护肤品。目前,资生堂60%的销售额来自这一类别。

 

围绕Win 2023中长期业务战略,资生堂把高端美肤领域作为核心业务,推动深层次经营改革。因此可以看到,在过去一年,资生堂集团旗下品牌新旧激烈交替。

 

一方面,在过去一年,资生堂集团相继抛售的品牌高达15个之多,主要以大众产品和彩妆为主。

 

2021年4月28日,资生堂集团在官网宣布,已与Dolce&Gabbana杜嘉班纳分阶段取消全球香水、彩妆和护肤品的研发、制造和分销的许可协议。


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2021年7月1日,资生堂集团以98亿元的价格将全球个人护理业务转让,这些业务包括丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌。

 

2021年8月26日,资生堂集团正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在内的三大彩妆,转让价格为7亿美元(约合人民币45亿元)。

 

除去上述被官方确认的品牌转让,由资生堂集团在2017年为千禧世代打造全新保养系列“WASO”,已于2020年底停止其在日本市场的销售,同时,在日本的线上销售也于2021年底停止。但资生堂中国方面彼时对《化妆品财经在线》表示:“日本以外市场并不受相关影响,未来,WASO在中国会进一步加强营销和战略布局”。

 

另一方面,从2020年疫后开始,中国市场逐渐成为全球外资的押注之地,资生堂中国不断引新品或者新品牌来华,加码中国市场。

 

首先,是原有品牌的全线升级。

 

2020年1月,资生堂强势引入高端进口品悦薇下沉CS渠道,在疫后艰难商业环境下,迅速铺开门店1000多家;2020年9月,和CPB同生产线的悠莱高端系列——恒采之能奢宠系列上市,这是悠莱品牌当年亮相的重磅之作;2021年2月,SHISEIDO资生堂品牌第七代樱花瓶上市,签下刘亦菲,成为首个在B站开发布会的美妆品牌,产品和营销的不断焕新,彰显资生堂的年轻化和生命力。


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其次,是新品牌在中国的全球首发。

 

2020年,资生堂集团在第三届中国国际进口博览会海外首发(除日本本土)两大品牌:THE GINZA(御银座)和BAUM,并全球首发和雅萌合作的科技成果“EFFECTIM”品牌。上述品牌均在2021年登陆中国市场。

 

2021年,在第四届进博会中,资生堂集团全球首发全新口服美容品牌流之律(INRYU);同时,资生堂集团于2019年收购的“纯净护肤”先驱品牌醉象(Drunk Elephant)也借由本届进博会,在中国大陆线下首秀。


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03

美妆巨头竞争加剧

资生堂如何迎接在华下一个40年?

 

疫情之后,由于大宗商品成本上涨和运费上涨,各大美妆巨头均增加了税后额外成本,宝洁、雅诗兰黛等美妆巨头纷纷提价应对。有更高溢价空间,又有益于维持高贵形象的高端品牌,逐渐成为各大美妆巨头瞄准的方向。

 

放眼国内,以性价比彩妆完美日记起家的逸仙电商,接连收购高端科技护肤品牌Galenic法国科兰黎和源自英国的高端天然SPA级品牌EVE LOM。

 

而在全球,高端收购案几乎成为2021年的主流。仅在2021年12月,拜尔斯道夫收购贵妇级美妆品牌香缇卡Chantecaille,雅漾母公司、法国皮尔法伯集团收购法国天然芳疗护肤品牌Ladrôme;2021年6月,联合利华收购著名护肤品牌宝拉珍选;而在2020年末,欧莱雅也拿下了日本高端护肤Takami……


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当前,资生堂中国的销售中,电商渠道和高端品牌提振明显,其中高端品牌销售占比超过50%。Za姬芮和泊美这两大大众品牌的“退场”,不仅有迹可循,更是以资生堂集团为首的美妆巨头高端化战事的缩影。

 

资生堂集团刚刚发布的2021第三季度财报显示,在2021年的前九个月,中国市场业绩增23.1%,在全年预测中,中国市场预计将贡献营收2815亿日元(约合人民币158.2亿元),预计占总营收的比例将达到26.96%,超出资生堂集团对日本市场业绩的期待,随着全球疫情进入新常态,可以想象,中国或将成为资生堂集团的全球第一大市场。

 

为显示对中国市场信心,资生堂中国近年来的改革不断。

 

一是品牌层面,可以发现,上文提及的15大交易的出售方都是资生堂全球,此次Za姬芮和泊美品牌的出售方为资生堂中国;二是投资层面,2021年8月,资生堂中国设立中国大陆首个国际美妆集团专项投资基金——资悦基金,预计“撒钱”扶持中国新锐品牌,共促美业发展;三是在科研层面,2021年10月,资生堂中国东方美谷研发中心正式开业,这是资生堂在中国的第三大研发中心,而资生堂,也成为在中国市场拥有最多研发中心的外资美妆巨头;四是在数字化层面,2021年12月,资生堂集团宣布与腾讯达成三年期全球战略合作,全面推进数字化。

 

可以预见,随着更为频繁的老牌退场,新人入局,2022年的美妆市场或会成为未来美妆十年的分水岭。

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