• 2022-01-18
  • 阅读量:3164
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

入局线下零售一年多的美妆集合店品牌H.E.A.T喜燃,新瓶装起了新酒,以新的体验方式和零售服务,打通线上线下,形成独特的风格,受到越来越多新一代消费者和新锐品牌的关注。

中国线下美妆零售市场的竞争格局,在近两年迎来翻天覆地的变化。

 

2020年,线下美妆集合店大放异彩的一年,HARMAY话梅、Only Write独写、NOISY Beauty声名大噪、HAYDON黑洞等店铺,在全国各地呈燎原之势。这一年7月,H.E.A.T喜燃首店落户广州正佳广场。门店的极简低调风格,尽显潮流的气质。店铺甫一开业,就成为美妆消费者的打卡地。

 

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2021年,在疫情的重创下,传统美妆连锁店普遍陷入了举步维艰的境地。一方面是客流持续下滑,另一方面是随着年轻消费群体购买力提升,她们的美妆需求已经很难被传统店铺所满足。新型店铺的快速成长,可视为零售趋势在线下的重大变革。

 

先后供职于宝洁、小红书等企业,积攒了丰富的线上、线下美妆经营经验的施启伟,在此背景下成立喜燃,无疑是捕捉到了线下渠道和美妆消费者之间的痛点。进入2022年,在大变革浪潮下,他将会如何以用户运营思维来管理店铺?对爱好历史的他来说,打造的喜燃要实现怎样的产业生态历史价值?

 

01

新锐国潮品牌组成一盘新货

提供闺蜜式服务体验


消费者走进任何一家喜燃美妆店,第一印象应该是店内琳琅满目的新锐国潮品牌。作为定位国妆潮流美妆店,喜燃店内以国产新锐品牌为主,店铺合作品牌超600个,SKU为2000左右。当前市面爆火的国潮彩妆和护肤品牌尽数收入店中,知名的头部品牌如完美日记、小奥汀、谷雨、薇诺娜、HBN等。

 

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如果说聚集知名新锐是喜燃制胜的法宝,那么彩妆引流则是吸引消费者复购的利器。

 

喜燃以彩妆做引流,以护肤打造和顾客的黏性,再以个人护理如香氛类产品,开打造店铺的调性。《化妆品财经在线》记者注意到,在品牌的打造上,喜燃和新锐品牌的合作显得更为灵活。施启伟形容喜燃和新锐品牌的关系,“有相辅相成,也有同舟共济的感觉”。

 

后疫情时代,美妆品牌几乎一致默认线上是美妆生意的风口,但在施启伟看来,很多95后年轻消费者在线下的需求,远远没有被满足甚至被看到。“一个年轻人进店,如果没有看到自己喜欢的品牌,是换一个新的品牌尝试,还是去线上找到那个经常用的品牌?”他曾有过这样的思考。

 

他认为,在线上,直播电商交付的内容,是视觉和听觉的,而消费者进店是全方位可触摸到产品的,需要BA去观察去发现她们的需求。为此,喜燃在BA的培养上,除了系统的培训机制,在引进品牌之后,会根据与品牌合作的不同方向和形式,细化服务内容。

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基于对产品的熟悉,喜燃的BA可以熟练地为消费者给出护肤和化妆建议,目前门店的连带系数大于3。他认为,从品牌间的连带,到品类上的连带,再到品牌和品类间的相互连带,细分的话,每一项都有上升的空间,可打造更高的连带系数。

 

“顾客是属于门店,甚至是属于BA的,喜燃推出‘闺蜜式’服务,只要消费者不提出问题,BA不会主动打扰,只在关键节点提供一些服务,比如顾客在多次试用之后,不知道选那一款,BA会根据经验给出建议。”施启伟说。

 

02

看好下沉市场

将店开到离顾客最近的地方

 

普遍认为,潮流美妆店的兴起,是伴随着国内商业体的成熟而发展的,第一代潮流美妆店,在选址上多以商业中心为主,依托商场的自然人流量,只要在店铺的氛围打造上下点功夫,让消费者感受到新颖和有趣,就能让她们为之买单。

 

当前,随着国内的消费者美妆意识不断提升,人们在美妆品类的使用上已进入必需品阶段,用户的购买半径也相对减小。从消费习惯来看,三到五公里会变成最舒适的购物区域,消费者很少会坐车去十公里以外的商场买化妆品。

 

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“美妆店的位置,将会越来越接近社区。”正是这一预判,让喜燃的店铺开始有意选择下沉市场,即是不再仅仅以市中心为主战场,开始尝试向社区的商业体做探索。

 

据施启伟透露,去年在广州新开的几家店铺,就是跟着消费者的移动半径选址的,在偏广州市区的番禺和同和的一些商场和写字楼里。

 

“2021年最大的尝试,是将喜燃店铺下沉到社区。”施启伟表示,2021年新增门店中的8家都选址在下沉市场,并且都保持着健康的盈利。这也增强了明年加快增店步伐的信心。未来,在店铺的选择上,喜燃会更多去考虑下沉市场的消费情况。

 

对比两种类型店铺的收支,也能看到社区店未来的发展潜力巨大。

 

目前,喜燃下沉市场店铺,月销售能达到35万元左右,而社区型店铺对面积的要求,就不需要像市区中心店那么大,在成本的投入上,也有所降低。在他看来,相对于传统的CS店来说,喜燃就是“新瓶装新酒”,以新的体验和服务,打通线上线下,完成消费者的交付。

 

03

“线下版小红书”的选品逻辑

重品质、口碑和销售渠道

 

被消费者冠以“线下版小红书”以来,喜燃在产品的选择上一直被业内称赞。那么,喜燃的选品标准有哪些呢?

 

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施启伟给出的答案是:注重品质、口碑和销售渠道。

 

首先,产品在线上的口碑要好,且是真实的口碑。喜燃会综合考量品牌在各个渠道的销售情况,自然搜索量较大的品牌,以及能在多个平台或者跨平台间销售好的品牌,相信在线下也能运营好,毕竟这都是实打实的消费数据。

 

而有些品牌,在一些头部主播的直播间销量很好,但是其他渠道则一般,其实就是太依赖于单一渠道了。线下用户的认知度并不高,也不会去买单。这样的产品,不排除是某个头部主播在支撑品牌的销量。对此,施启伟认为,这类品牌是不适合进入喜燃店铺的。

 

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严把产品关,是喜燃深受消费者欢迎的根本原因,也符合品牌方愿意在喜燃平台投放的意愿。辩证地看,喜燃和国潮新锐品牌是一个双向的选择关系。

 

施启伟相信只有对品牌深入的了解,精准把握该品牌的每一个步骤,比如产品结构,以及未来的产品布局,发展方向等等,才能在合作后实现最大的共赢机会。在和品牌的沟通交流中,喜燃会根据自己的风格,聚焦合适的品牌,去做长期的品牌共享。

 

“部分一代的国货品牌,在市场仍有一些消费群体,但是和我们店铺的产品不搭,在货架陈列大堆的潮流品中,再摆放着那些品牌,就显得突兀”,他表示,运营国潮新锐品牌不是喜燃的目的,喜燃的目的是运营用户喜欢的品牌,为消费者创造惊喜和满足他们对品牌的进一步认知,一些品牌,虽然在市场不是很知名,但是很健康盈利模式的品牌,喜燃愿意花时间陪伴她们成长。

 

既然是双向的选择,品牌入驻喜燃,则需要满足在线上打开了销量,有固定的客群等条件,其次是选品必须经过内部试用,只选择亲测认可品质的产品,第三则是品牌的理念,能够和店铺达成深度的合作,双方的“玩性”是契合的。

 

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他特别提到,喜燃并非是将产品选到店里,就完成了“货”的功能,而是会深入参与品牌的建设和未来发展方向。在这些沟通和交流中,也让品牌觉得喜燃是和别的渠道不一样的,更注重产品的本身,而不是营销以及其他方面。双方在沟通期间碰撞出的思想,造就了品牌和平台日后的共鸣。

04

构建美妆零售新生态

与新锐国潮品牌共创

 

据国家统计局数据,从2021年下半年开始,美妆零售增长明显放缓,8月份甚至出现了零增长。往年“金九银十”在逐渐消失,不管是线上品牌加码线下,还是传统品牌发力线上,开启直播卖货,都反应了不景气的市场,正迫使着它们做出更多的选择。

 

前两年的美妆市场,流量为王,品牌只要抓住机会肯投放,几乎就能获利,不少新品牌短短一两年滚到十亿级,赶超了传统品牌十多年才能达到的体量。倚靠流量红利而起,伴随流量枯竭而退,这两年,美妆市场的变迁幅度之大让人恍若隔世。当流量红利消失,当资本退了烧,当新消费遇冷,不少品牌随时都有坠入深渊的危险。

 

从流量到非流量时代,美妆行业生态在重新构建。不少业内人士认为,行业需要一个健康的零售模式,促进国内已经起势的新锐国妆品牌共同发展。

 

施启伟坦言,自成立喜燃以来,一直在反思着其意义和价值。而这种思考,正是喜燃将会走向哪种方向的关键。

 

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美妆新物种的崛起,使得线下美妆店正在往不同的两个方向。传统CS店铺,面对持续的客流下滑,纷纷以打造服务体验区来提升客单价保持利润。新锐品牌,一时难以进入传统CS渠道,加之很多传统CS店,多是以国内品牌为主,和新锐品牌的基因并不匹配。

 

他认为,美妆零售新物种的使命,要加强消费者对新锐国潮品牌,从单一爆品到品牌体验的认知。为此,喜燃作为新一代的店铺,需要和品牌共同成长,其核心使命之一就是帮助品牌跨越从“爆品”到“品牌”的鸿沟。

 

“一年半前,绝大多数品牌对线下的理解是分销,将货铺下去,分销就行。但是现在,品牌在线上的增量进入瓶颈,寻找增量市场,迫使他们看到了更广阔的线下。现阶段,对于门店来说也好,对于品牌来说也好,是双方共创的一个过程,喜燃想用渠道来体现品牌的价值,成为美妆生态中不可或缺的一个独特角色。”他谈到。

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