• 2022-06-17
  • 阅读量:3314
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬

随着做“少女心”的彩妆品牌逐渐增多,打造“少女心”品牌也成为彩妆细分赛道的一门抢手生意。如何才能避免同质化竞争做出新意?Pink Bear提供了一种新思路。

近年来,随着彩妆消费的兴起,平价新锐国货彩妆逐渐崛起,入局者日益增多。但受疫情、消费者增量有限、优胜劣汰等方面的影响,部分平价彩妆在竞争的浪潮中败下阵来。


据《化妆品财经在线》记者不完全统计,2021年有近20家国货新锐彩妆品牌在清仓闭店,国货平价彩妆在生产环境上并不容乐观。从分析来看,品牌之间同质化严重、可代替性强、壁垒不深、粉丝黏性不高等,都进一步将竞争推向了白热化。而谁能更快抓住消费者眼球,谁便能在竞争中更胜一筹。


完美日记的母公司逸仙电商推出的可爱少女风彩妆品牌Pink Bear受到了众多消费者的青睐。


01

用“品牌IP”挖掘红海中的蓝海


面对发展兴盛且竞争激烈的平价彩妆赛道,对于新品牌来说,如何精准找到核心用户,确定品牌定位,在众多的品牌中脱颖而出,是极其关键的。



而这种定位并非说要创造某种创新的、不同的事物,而是要调动消费者心智中已有的认知,重新链接已经存在的联系,让品牌的传播更加直白和清晰。

“把好玩、好用的彩妆产品带给18-25岁的女孩们,从‘好物—感情’的链接上让她们的生活更美好。”在接受《化妆品财经在线》记者专访时,Pink Bear品牌主理人Daniel表示,作为逸仙电商孵化的彩妆品牌,Pink Bear在打造品牌方面很有经验,从创立之初,定位就十分明确,好看的包装、少女心的甜美风格、百元以内的价格,避免高举高打,走小而精准的赛道,自下而上传播,用情感+口碑传播来为品牌赋能。


Pink Bear品牌主理人Daniel

仅有这些还不够,为了与其他品牌形成最大差异竞争,将真正的“情感链接”落实到实物,Pink Bear塑造了“小粉熊”这个品牌IP,以IP思路打造彩妆。

“经过对目标消费群体的调研,我们发现小粉熊的实物形象,满足消费者对少女心的想象,既能简洁可视化地传递出品牌形象,又能与消费者形成情感共鸣,给予她们爱与陪伴。” Daniel表示。

Daniel认为,美妆品牌IP化是重要趋势,真正的“品牌IP”可以通过“爆款+产业链”相互加持,跨界探索出更多的可能性。以Pink Bear为例,有了小粉熊这个IP,品牌不仅可以纵向从产品线上推新,还可以横向地拓展品类带宽,比其他品牌有更多的跨品类发展空间。此外,甜酷、可爱、霸气的可视化“粉熊”形象,在为消费者带来更多陪伴的同时,也给品牌带来更多的流量和曝光。



在天猫,Pink Bear利用平台提供的消费者趋势、新品牌建议、基础设施等更快地建立起搜索平台,并通过差异化的搜索关键词与店面布置,为店铺引流。据悉,Pink Bear以小粉熊为原点创作出的周边和手办,也将于今年第四季度陆续发布。

02
定期回调,整合品类

Daniel用“创造性”“好玩”“有趣”来评价Pink Bear的产品。

首先是创造性。以品牌一周年上新的的泡泡唇釉为例,该系列单品从阳光折射下的泡泡中获得灵感,采用3D折光技术,通过独特的配比与工艺,精确组合成三层膜结构,做到光泽感、持久度和亲肤感兼具与平衡。既从色彩、技术方面满足了消费者对“春天冒泡”的体验感,又满足了她们甜甜的少女心。



同时,在快速更新换代的彩妆市场,为了满足消费需求,Pink Bear还会对商品进行不断地迭代、改进、调整,避免出现畸形发展。

“虽然是一个新品牌,但我们并不强调爆发式的增长,更强调‘稳’。品牌在一年左右会有一个回调期,聚焦在产品的品类调整、整合等方面,整合之后再出发。” Daniel表示,在品牌注重创造性的同时,也会更注重健康发展。

Pink Bear也是摸准了消费者的high点。

与樱桃小丸子、海绵宝宝等动漫IP联名推出新品,和甜心大使程潇以及M&M、花栗鼠Toby、Lofree洛斐等众多合作品牌联动庆生,生产皮可熊IP手办、周边等,Pink Bear通过一切女孩子喜欢的事物,与她们产生共鸣,形成认同感,扩大传播基础。



作为2021年成立的新锐少女彩妆品牌,PinkBear皮可熊在今年3月荣获TMALL天猫快消增长学习中心“美妆行业超级新秀奖”。



“彩妆市场以自我感受为主,目前以消费者为主导的消费市场正在兴起,年轻消费者除了关注价格、性价比外,还关注高颜值,有趣。”Daniel表示,Pink Bear正是在这方面去下功夫,赢得消费者喜爱。

为了保证产品的创造性、好玩、有趣的属性,Pink Bear从“人”上下功夫。

品牌团队采取的是一种新老结合的组成形式,1/3有经验的员工,加上2/3有想法的年轻人。“年轻人对于新鲜事物的学习与探索能力很强,他们本身就是品牌的消费者,在工作的过程当中更容易为消费者带来价值。创造力可以说是我们团队的标签,我们的员工都是生活在互联网的原住民,对于互联网的一些文化,包括一些情感上面的传播自我感受,拿捏的挺好。”

谈及到未来的趋势,Daniel认为,随着中国消费者审美观念的崛起,彩妆市场长期来看是向上增长的,品牌应该及时根据市场趋势去调整产品。     
                                               
03
口碑营销下负评不到1%

从小而精准的赛道切入,也就意味着Pink Bear的营销传播也必须是精准的。不同于完美日记的高举高打,Pink Bear的营销选择从口碑营销切入。

聚焦美妆种草达人,用口碑作为介质,内容传播加口碑传播,自下而上,宣传强度大、针对性强、费用低。

目前,Pink Bear在抖音、小红书、微博等社交平台上,有超100多万粉丝,全网会员总量也突破100万。

在粉丝兴趣领域较垂直的小红书平台,Pink Bear将其定位为一个种草平台,通过多个美妆垂直类达人的种草,精准进行品牌宣传,与消费者形成一个双向的互动和黏性。在小红书上,Pink Bear有超过1万+的种草笔记。“看了某博主推荐后,种草了Pink Bear”,小红书上Pink Bear的多个种草笔记中都出现了类似的评价。



在抖音,Pink Bear布局了自播、达播两大板块。Daniel谈到,抖音在平台模式上比较多元化,在自播方面,Pink Bear从品牌官方号开始做,之后再关联一些其他的号;达播方面则会头部、中腰等达人做一些深度捆绑,形成一个立体的达播矩阵,以点带面,全方位地覆盖潜在消费人群。

“口碑传播打通了品牌与消费者整个传播的健康通路,我们也从过去的爆款逻辑转变为超级符号+IP的逻辑,将品牌的形象深植在消费中心中。” Daniel自豪地告诉记者,“从消费者口碑来讲,我们所有的调研几乎全是正向的,负评的话1%都不到。”

从种草-直播-购买,Pink Bear在消费者消费过程中的每一个环节,都设置了便利化的推广覆盖流程,保证品牌的多层次曝光。

不仅如此,在渠道方面,Pink Bear也会根据消费者消费场景的不同,布局不同的渠道。未来,在守住天猫主阵地的同时,Pink Bear还将在抖音、拼多多、得物等多个渠道发力。同时,喜燃,调色师的美妆集合店,未来 也将开设品牌线下形象店。

主理人快问快答


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