藤原宪太郎:上任第一年,指挥资生堂中国打了场“翻身仗”

导读

回顾2016年,中国化妆品产业在继续远离那个机会丛生,充斥野蛮逻辑的年代,走向更成熟、精英的新时代。在试图摆脱凛冬的路上,有的人选择孤注一掷,有人选择步步为营。

金钱与权力并不是衡量成功的唯一标准。在辞旧迎新之际,化妆品财经在线编辑部推出《CBO年度人物》专辑,遴选出十多位中国化妆品产业的重要面孔,他们或因挺身而出打开企业困局,或因代表一种上升的激情与胆识,或因传达一种责任与信念。而正是一个又一个这样的人,才推动了行业发展的滚滚车轮。

他们是代表中国化妆品产业过去一年发展的行业年度面孔。

第一次见藤原宪太郎,是在2015年11月资生堂旗下Shiseido品牌的全面更新发布会的晚宴上。笔挺的西服配上“资生堂红”方巾,看起来文质彬彬的他只身过来敬酒,一口气干掉了手中的半杯红酒。这个“空降”的资生堂中国一把手,先在“酒场”上获得了中国人的认可。

不过此时,摆在他面前的是前任10个月激进改革留下的“烂摊子”,一触即发的渠道商关系和日渐老化的品牌成为藤原宪太郎的“近忧”和“远虑”。

翻看藤原宪太郎的履历,2015年可谓是他在资生堂集团25年职场生涯中职务变化最多的一年,从韩国资生堂董事长社长到经营战略部长兼数码战略组队长,再到2015年11月1日空降中国区总经理。

2016年,“新官”藤原宪太郎马不停蹄地推进变革。高端品牌SHISEIDO更换Logo及升级柜台, 高端定制级品牌IPSA茵芙莎中国首家全新形象的概念店开进南京德基广场,此外,进入中国15年的CPB“意外”走红,使得资生堂在高端市场出尽了风头。

然而,真正考验藤原宪太郎的,是专门面向中国市场生产的4个大众品牌。

与部分外资品牌的“洋”总经理们高高在上,不善于跟渠道商沟通不同,藤原宪太郎上任伊始最先做的反而是深入群众,积极改善与渠道商的关系。2月,他与集团CEO鱼谷雅彦参加在乌镇召开的资生堂全国代理商会议,亲自安抚经销商们。

此后,他四处出差,为了和合作伙伴打成一片,喝了很多白酒。

8月,稳住了渠道的藤原宪太郎开始迈出资生堂中国改革的第一步。泊美的新品上市成为资生堂打出的第一张革新牌。对于这个已有15年历史的老品牌,资生堂除了邀请赵丽颖做代言人,还在产品包装、产品线延伸甚至柜台形象方面下了功夫,力求年轻化。藤原宪太郎亲自为品牌定位为“Cosmetic Marche泊美鲜肌荟”,这样的概念表述更贴合天然护理趋势,包装相对以往也具更高的识别度,产品柜台设计得更加精致和小清新。

相对“柜台和品牌形象”这些面上的革新,藤原宪太郎对渠道商利润需求重视成为更重要的转折点,资生堂开始提供更多的销售支持尤其是更有吸引力的销售返点。具有示范意义的泊美改革之后, ZA和悠莱的重塑开始让渠道商颇为期待。

2016年双十一,藤原宪太郎陪同鱼谷雅彦从天猫晚会现场赶赴上海浦东,亮相上海研发中心落成仪式。至此,资生堂在北京、上海均能实现研发和市场营销功能的一体化,以快速应对中国市场的需求和变化。

一年的努力终见成效。根据资生堂集团最新发布的前三季度财报,中国区SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切实推动了销售额的增长,且个人护理品牌的电商销售增长也十分显著,最终实现总销售额885亿日元,同比16.7%的增长;营业利润也扭亏为盈,达到43亿日元,同比增加62亿日元。

而下一步,Elixir(怡丽丝尔)的导入以及在全球范围内提升香水品类,都给资生堂中国的未来释放了很多好的信号。这位具有国际视野的资生堂中国掌门人,能否带领这家在中国打拼了35年的老牌日资企业赢得年轻消费者的心,令人期待。

以下为藤原宪太郎接受CBO主编刘颖关于2016年提问的八个答案。

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

藤原宪太郎:由于数字化、全球化的进一步发展,顾客能够接触到各种不同的价值观,并且开始寻找与自己价值观相符的产品。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

藤原宪太郎:即使在低速增长的市场环境中,资生堂仍然保持了2位数的增长,这点我比较满意。但由于市场瞬息万变,我们仍需要继续推进品牌锐化、强化组织架构。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

藤原宪太郎:鼓励各业务部门经常向新事物发起挑战,并进行了实际投资。

一个组织如果想要准确地捕捉瞬息万变的市场动态,提高不畏失败、直面挑战的能力,那么不沉迷于过去的成功,不断向新事物进行挑战是非常重要的。而在这个过程中也会不断汲取新的能力。

CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

藤原宪太郎:据我观察,化妆品行业并未出现整体下滑的现象,仅仅是市场显现出多样化的态势。中国对于资生堂来说仍然是非常重要的市场,蕴藏着无限的发展机遇。电商和购物中心等形态规模正不断扩大,我们也将积极应对各种机遇和挑战。

CBO:2016年,资生堂中国的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

藤原宪太郎:2016年还没有结束,还无法预估,截至2015年年底,电商销售占整体销售份额约为15%。但可以肯定的是,今年电商销售占比会进一步增长。

电商渠道正在由商品销售渠道向品牌推广平台转变。今后,我们希望借助电商渠道带动销售额增长的同时,充分发挥电商渠道的优势,将其作为与新消费者的接触点加以运用。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年资生堂中国将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

藤原宪太郎:在强化数字化交流的同时,通过线下提供新的品牌体验向年轻消费群体传递资生堂集团多样化的价值观。

同时,向年轻消费群体传达这样的一种理念,那就是:化妆并不只是为了追求表面同质化的美,而是通过展现每个人独特的美,让他们发现新的自我价值,增强对未来的活力和自信。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?资生堂中国会在哪个品类增加新品开发和市场投入?

藤原宪太郎:资生堂旗下众多品牌在2017年都会推出极具竞争力的新品,敬请期待。

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爱茉莉太平洋高祥钦:“接地气”的掌门人运气不会差

导读

对于以产品创新见长的韩国品牌来说,如何“拿捏”好渠道一直是个头疼的事。爱茉莉太平洋在经历了多年的摸索之后,开始迎来一位在这一领域能够“横刀立马”的大将,他就是来自中国台湾地区、沉浸行业多年的高祥钦。

“他精力充沛,对生意很有想法,每年都要来一次青海,和我们一起巡店。”兰芝、梦妆十年的代理商,青海锦源实业有限公司总经理袁锦锋提起CHARLESKAO高祥钦,像是说起一个多年的老友。实际上,高祥钦出任爱茉莉太平洋中国总裁刚满三年。

作为爱茉莉太平洋集团海外事业中份额最大的中国区“一把手”,曾任职宝洁和雅诗兰黛等国际一流公司的高祥钦,个人履历堪称华丽。但追溯更久一点,他从业的起点是一名“顾客接待”。20多年里,一路从基层走出来,让他深谙中国大众和高端市场的游戏规则。

“爱茉莉太平洋把Charles挖过去,真是选对了。”一位接近雅诗兰黛公司的业内人士告诉记者,高祥钦在2013年10月离开之时已坐到了该公司“第二把手”的位置。他一直主抓渠道运营,非常有亲和力,能快速和合作伙伴打成一片,建立起非常好的渠道客情。

他的这一特长在爱茉莉太平洋得到了最大化的发挥,也让爱茉莉太平洋在中国的进退显得更有方寸。通过强化渠道和升级品牌战略,在如今宏观经济和行业整体发展低迷的情况下,爱茉莉太平洋中国近年来依然保持了40%上下的高速增长。

代理商袁锦锋告诉《化妆品财经在线》记者,和一般的外资高管的拘谨不同,高祥钦非常的“接地气”,能针对性地提出问题解决的方案。比如,针对梦妆品牌老化的问题,他及时调整了产品线并升级了柜台形象,这直接奏效于终端销售。在很多大众“合资”护肤品开始业绩掉得厉害的时候,梦妆在今年却有不错的表现,根据青海省10月份的数据,梦妆整体有接近两位数的增长。

除了帮渠道商挣到钱,高祥钦还与百货和代理商建立了非常好的客情关系,这有助于品牌的快速渗透。10月25日,雪花秀在成都太古里举办中国首家旗舰店开幕仪式,这也是雪花秀在中国的第100家店。与此同时,截至9月10日的数据,悦诗风吟在中国内地市场店铺数量突破了300家,连续三年,这个主打小清新的品牌几乎是以年开100家直营店的速度在飞速发展。

▲雪花秀成都太古里中国首家旗舰店

除了实体店高速扩张,高祥钦当然也深知要利用韩妆在线上的口碑优势。今年2月26日,高祥钦代表爱茉莉太平洋与阿里巴巴签署战略合作协议,将雪花秀和IOPE艾诺碧分别于3月和5月正式引入天猫。至此,该公司旗下七大品牌悉数完成了天猫旗舰店的开设,而2016年电商在爱茉莉太平洋中国区的业绩占比已达到20%。

除了推动集团五大国际品牌“雪花秀、兰芝、梦妆、伊蒂之屋和悦诗风吟”进一步成长,高祥钦还致力于扩充爱茉莉太平洋中国的品牌组合,将集团旗下更多优秀品牌和产品引入中国。

继去年引入高端洗发品牌“吕”和“气垫鼻祖”IOPE艾诺碧后,今年7月,爱茉莉将主力高端品牌“HERA赫妍”引入中国市场,并在11月在南京德基广场开出了首家旗舰店。

▲南京德基广场HERA赫妍中国首家旗舰店
▲高祥钦参加HERA赫妍北京SKP中国首柜剪彩

持续引入更多高端护肤品,在消费“金字塔”的中上游集结与欧美系对垒的实力,同时升级大众品牌,全面满足中国消费升级的需求,在“拿捏”渠道和品牌布局方面,高祥钦都显得张弛有度。

关于2016,高祥钦有哪些观点,一起看他与CBO主编刘颖的八问八答。

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

高祥钦:2016年的化妆品行业呈现出许多值得关注的变化:首先,是响应消费者购买习惯的变化,以及90后消费者的崛起,各品牌对线上市场份额的追逐更加白热化;相应的,对媒体的投入比重更加向新媒体倾斜,而且合作方式和内容不断推陈出新,更新的速度也很快。

在渠道策略上,大家都逐步建立了多条腿走路的市场布局,不仅有传统的百货商店,Shoppingmall也成为必争之地,而品牌旗舰店对于提升顾客体验也很有优势。

国外品牌不断在中国市场推出新的品牌与产品,代表中国市场仍是各化妆品公司全球战略的重中之重;同时,彩妆在中国市场越来越受到消费者的喜爱。我们的消费者越来越清楚她们需要什么。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

高祥钦:我觉得很欣慰。作为一家全渠道、多品牌的公司,爱茉莉太平洋中国在这一年里取得了长足的发展。不论是既有品牌,还是新引入中国的品牌(HERA赫妍、Ryo吕和IOPE艾诺碧),都受到了消费者的认可;这在另一方面,也说明我们的营销策略是行之有效的。

当然,我们还要精益求精、与时俱进、步步为营,以更好的状态迎接新一年的挑战!

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么?为什么?

高祥钦:2016年,我们的重点是制定和落实了“质”与“量”并重的营销计划,步步为营、稳健成长。

好的品牌公司,不能单单追求量的成长,陶醉在昙花一现的短期数据中。只有在“质”上下功夫,未来的发展才有保障。

“质”的成长,意味着在公司组织、生产物流、合作伙伴、市场营销和消费者体验等方方面面都要夯实基础、不断优化,形成由点及线、由线及面的整合效应,才能真正实现可持续的发展。

CBO:现在,零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,爱茉莉太平洋的产品是否会继续打折销售?

高祥钦:我觉得更重要的是知道消费者真正需要的是什么。正如我刚才所说,短期的打折或促销只是追求量的结果,促使消费者提前透支了她们的需求,但是否真的满足了她们的需求,还是一个问号。不管是在线上或线下,以追求短期效应为目的的打折,都会以丧失持续成长为代价。反过来,要从消费者的角度出发,思考为什么要打折或者促销,从而制定更为精准的营销方案。

CBO:2016年,爱茉莉太平洋的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

高祥钦:我们在中国市场的电商销售比重整体呈上升趋势,2016年占到整体销售的近20%。

正如大家所见,线上销售的成长是非常快的,但我们也开始反思一些问题。相对而言,线上平台的投入成本较高,回报当然也可以看到,但这种回报是否可以持续发展,仍有待探讨。我觉得只有线上与线下高度整合、加强互动,为消费者打造完整而优质的产品和服务体验,将是未来品牌发展的必由之路。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?爱茉莉太平洋会在哪个品类增加新品开发和市场投入?

高祥钦:以消费者需求为导向而创新的产品都有可能会走红。

在所有的SKU当中,我们对两个品类的创新更为关注。一是彩妆,包括气垫类产品和唇膏等。大家知道气垫产品是爱茉莉太平洋率先研发的,但我们对气垫类产品仍在不断创新,像哑光、遮瑕、持妆效果的产品,或者气垫腮红、气垫眼线笔等;还有双色唇膏唇膏笔……这些创新产品在消费者中的口碑也很好。第二是抗老/初抗老产品,比如我们今年梦妆品牌刚推出的芍药鲜肌系列,甫一上市就受到了年轻消费者的好评。

·我们仍将深入了解消费者的需求,以不断创新的产品给大家带来更多惊喜。

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谢冰:一个可能让强生中国“重回巅峰”的女人

导读

对于强生中国2016年的表现,她满意但不满足。种种迹象表明,上任16个月的强生(中国)有限公司总裁谢冰,有可能成为让强生消费品业务重回10年前巅峰时期的关键人物。

“我希望你们找到人生中真正的意义、满足和激情;我希望你们能安度未来的艰难时光,并收获更强大的力量与更坚定的决心”。Facebook 首席运营官谢丽尔?桑德伯格在激励万千职场女性的《向前一步》一书中,鼓励女性不仅要勇于追求自己的梦想,还要争取在自己的领域成为领导者。在广大的合作伙伴心中,拥有复旦大学世界经济学士学位和伊利诺伊大学经济学硕士学位的谢冰,就是一个非常“洋气”又充满活力的精英高管。

2015年8月,谢冰正式入职强生,在此之前,她曾供职宝洁多年,做到大中华区品牌运营总裁一职,负责宝洁在中国市场的品牌运营,其中包括所有品牌媒体购买,电商运营,CRM和大数据创新,以及基于洞察的革新和管理。而20多年前,她的职业起点就是美国家乐氏公司,加上之后的伊士曼柯达公司,一直供职美企的经历,让她举手投足之间透露出典型的美式管理风格,严谨务实且高效

“最近,2005年强生发展顶峰时期的感觉又回来了,超强的执行力回归。”华中一位资深强生代理商告诉《化妆品财经在线》记者,今年8月,强生举办了一场主题为“守正创新”的网络经销商会议,谢冰首度亮相,带领市场部高管向经销商们坦诚此前几年强生走过的弯路,宣介一揽子计划,帮他们重拾信心。这对于经销商来说,无疑是一剂及时的“强心针”。

近几年,与母婴市场蓬勃发展的大好局势恰恰相反,早在1988年进入中国的强生遭遇了业绩倒车的巨大压力。在经销商眼中,“品牌老化和持续不断的产品安全负面新闻”都成为主力品牌“强生婴儿”停滞发展甚至零售负增长的痛点问题,曾在屈臣氏和NKA中试点的定位中高端的“舒润”系列也悄然下架,宣告失败。

内忧外患面前,谢冰的做法是先倾听。比如,今年3月,谢冰还陪同强生总部高管走进娇兰佳人,了解强生全品牌的销售情况。在了解和稳定渠道“军心”之后,她选择引入新鲜血液激活新市场。今年8月,备受中国年轻妈妈喜爱的中高端天然洗护品牌AVEENO宣布进入中国,在开设了天猫旗舰店之后,明年将陆续进驻母婴和CS等优质实体渠道,这一消息让不少强生老代理商激动不已。

而最近,一场关于销售区域的新布局也在进行之中。据经销商透露,未来强生在全国将划分为东西南北四个大区,目前区域调整与资源配置的相关改革已经完成。

除了引入AVEENO,大宝的全面升级是谢冰2016年干的另一件大事。实际上,从2015年底,大宝登陆微信朋友圈发出一组 “不凡由你发现”的国货经典主题广告开始,大宝最近两年一系列的营销推广活动总能让业界眼前一亮。品牌年轻化的步伐可不仅仅是升级明星产品SOD蜜,谢冰还抓住大宝在男士市场高渗透率的优势,快速上市了大宝男士系列,并辅以张一山、林更新掀起的“大宝男”话题营销,在社交平台赚足了眼球。

2016年11月2日,强生(中国)有限公司与上海闵行联合发展有限公司签订了合作备忘录,强生投入超过3000万美元,将消费品产品组合从现有的个人护肤用品,扩展至李施德林漱口水,强生婴儿洗衣液等。原先位于泰国和马来西亚等国家和地区的液体类个人护肤品种将逐步向上海厂区归拢。同时,为强化产品的品控,强生旗下的“嗳呵洗衣液”的生产也会从代加工厂转入强生中国工厂进行生产。

值得注意的是,将于2018年建成投产的李施德林(一期)项目产能将达到每年30,000吨。这将是强生全球第一条采用新型连续化生产技术的生产线,真正实现了创新链和产业链的融合,预计到2020年销售额可达25亿元人民币。

这项在产业链方面的大手笔整合计划,也让强生与谢冰的2017,更有看点。

关于2016,谢冰有哪些感悟?以下是CBO主编刘颖对她的访谈实录。

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

谢冰:2016年,最大的变化是市场和消费者的需求:

一、消费者从被动的接受(你告诉我,我要买什么)到现在主动的选择(我知道我该买什么) 。特别是千禧一代的年轻消费者,她们的选择同她们的数字化生活方式息息相关。

二、消费市场也进一步升级,消费者不仅关心产品的功效诉求,也更加关心品牌的形象、价值观和自身形象,价值观和生活方式的契合,更加关心从品牌获得丰富的体验。

三、当今,也是美妆行业风起云涌、英雄辈出的年代,2016年,我们欣喜地看到,这一美的行业,涌现出不少成功的包括本土化妆品在内的品牌。大家在很多领域推动了行业的创新和进步,为消费者带来全新的体验。

四、上述变化,要求包括强生在内的化妆品行业创造出更具特色和个性化的产品,来适应多元化渠道的需求。为此,强生将进一步在引进AVEENO的成功的基础上,进一步引入“城野医生”等品牌。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

谢冰:我满意,但不满足。在这里,我要感谢我的同事们的努力,对很多跨国公司而言,今年整体的市场环境依然充满变化和挑战,消费者,渠道,竞争格局都在发生变化。 但在整个团队的群策群力下,2016年,我们还是取得了不错的业绩。

当然我们也面临诸多挑战,但我们在进行积极的战略布局,依托强生全球强大的品牌和品类资源以及研发能力,结合本土特点来进行调整,不断增强我们的竞争力。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

谢冰:为因应消费者对健康生活的需求,2016年9月1日,强生将AVEENO这一深受全球广大消费者喜爱的全美第一天然品牌正式引入中国。

我们希望将AVEENO所倡导的健康自然的生活方式理念带给广大消费者。这一决策,获得消费者和市场高度的认可。

CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

谢冰:每个品牌或产品,在不同的时期,都会面临不同的问题和挑战,在中国这个快速变化的独特市场,如何能第一时间跟上市场以及消费者的变化或者超前引领消费者的诉求,需要有一套好的方法论和行之有效的管理体系、快速反应的能力。

针对中国市场,强生一直以中国消费者的诉求为出发点,结合自身的医学背景、以及强大的研发实力,为中国消费带来更多真正行之有效的个人护理产品以及医美产品。

CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,强生公司的产品是否会继续打折销售?

谢冰:化妆品业是美的行业。如何可持续的发展和创新,如何在短期业绩与可持续发展方面取得积极平衡,是对我们的考验。

我们希望让消费者用合理的价格获得最好的产品,同时也让我们的分销商和零售商还有我们企业本身获取合理的利润,让市场回归真实价值,从而能持续给消费者提供更多价值。

近年来,包括本土化妆品品牌在内,大家在很多领域推动了行业的创新和进步,为消费者带来全新的体验。这些都给我留下深刻的印象,并值得我们学习和借鉴。

我真心地希望我们的行业能涌现出更多地可持续的创新和发展。促进我国美妆行业能真正进入世界美妆行业的前端,更加健康,可持续的发展。

CBO:2016年,强生公司的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

谢冰:强生电商在2016年有长足的进展。电商在整体销售的份额一定是上升的。

我认为,电商的未来将从价格导向优势和获得性便利,开始向更丰富的选择、更完整而有趣的品牌感受、以及社群化的体验和分享的方向发展。大的电商平台的流量会渐趋饱和,更多个性化的电商平台有机会崛起。电商会更注重用户体验,社群粘性和大数据以及多元化营销方式支持的转化率。

除了电商渠道,我们目前的渠道涵盖了卖场超市,各类小型传统渠道门店,化妆品渠道门店。各类渠道按照不同的策略均衡发展。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年强生公司将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

谢冰:强生一直以中国消费者的诉求为出发点,未来,我们将结合自身的医学背景、进一步加大研发,为中国消费带来更多真正行之有效的个人护理产品以及医美产品。

例如:两年前,我们启动了大宝年轻化的计划。从品牌广告到社交媒体计划,从产品定制化包装再到产品线的多元化发展,大家可以感到大宝的演变提升。通过这些细节变化,我们希望将这具有历史感、温情记忆的国民护肤品牌传递给更多的年轻消费者。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?公司会在哪个品类增加新品开发和市场投入?

谢冰:强生一直注重和消费者的感情沟通,一直以中国消费者的诉求为出发点。针对消费者对产品有了更多细致的、多方面的需求。我们将结合自身的医学背景、进一步加大研发,为中国消费带来更多真正行之有效的个人护理产品以及医美产品。

我们会推出更多细化分类的婴儿洗护产品,来满足妈妈和宝宝们多方面的需求,从多方面给宝宝更好的呵护。也会引进更多像AVEENO、城野医生这样的深受国际市场好评的品牌和产品,满足更多消费需求。

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陈凯旋:立白“大家长”的光荣与梦想

导读

于流通中获利的商贾多,专注塑造品牌、称得上企业家的比例并不高。22年前,潮汕人陈凯旋从一个赚取买卖价差的商贩开始,努力向一名企业家转型,从此开启了百年立白的梦想。

“首富”宗庆后最近因乘坐高铁二等座出行广受舆论好评,任正非寒风中排队打车也一度被刷屏盛赞,“富而不骄”一直是中国老百姓对“商人”这个群体在品行上的期待。在日化圈,立白集团董事长兼总裁陈凯旋也是这样一位传奇人物。

作为一家年销售上百亿的企业的掌舵者,陈凯旋吃穿用度都很简单,没有什么名牌上身,平时不带钱,也没什么消费。对于他来说,最大的兴趣是工作。这个“工作狂”除了睡觉基本都是工作,而工作中获取的精神满足让他神采奕奕。他也很“宅”,不像很多有钱老板经常出国旅行,他外出除了出差,基本没有休过长假。

对于出身草莽的企业家,媒体一向喜欢渲染其创业期的种种艰苦奋斗与顺势而为,但仔细研究,农民工出身的陈凯旋成功的背后有更重要的一个因素:对人性的洞察。

“在做企业的过程中,我们心存善念。因为只有首先对别人好了,别人才会同样回报你,所以,我们的合作伙伴、经销商、供应商乃至员工,都是我们大家庭的一员。”陈凯旋曾在千人大会上这样说。

在中国,可能没有哪一家日化企业像立白这样将“一家亲”这样的家文化写入企业Slogan的了。陈凯旋就是这个年纳税已超过15亿元的日化巨头的“大家长”。

大赢在德。作为企业文化的一种,“家文化”对于许多从上个世纪的商场鏖战中白手起家的企业家而言,是他们个人素养的体现,也是一种现实选择。

岁月流转,而人性不变,陈凯旋一直深知情分的力量。1994年,以“贴牌生产”起步的立白,在宝洁和浪奇等强势对手面前,赢的机会并不多。陈凯旋发动几十个乡亲做了第一批经销商,靠信任维系的家族式经营体系在当时执行力极强,让立白快速进入广东农村的各流通渠道,奠定了企业发展的第一个台阶。乡亲之情也助力陈凯旋走出了发展的第一步。时至今日,“立白商会”仍是建立在人情基础上的一个组织,这不仅有效根治了窜货的大难题,还让渠道客情更为稳固。

“企业大了就是社会的,业大为公,我现在追求的是对社会的责任感和民族的荣誉感。立白的核心文化就是感恩,是饮水思源,知恩图报。”这是陈凯旋最常说的一句话。他结合立白的发展,思考总结出了“十颗心”的企业文化理念,即:爱国心、感恩心、亲缘心、分享心、利他心、包容心、简朴心、平常心、自省心、自信心。这些理念,也支撑着他走过创业路上丛生的荆棘。

在企业内外,陈凯旋都全力履行自己的社会责任,他经常强调:做慈善不但要出钱,更要出“心”,亲力亲为。根据立白集团的统计,在包括地区扶贫、抗击非典、安居工程、扶困助学、扶孤敬老等一系列公益慈善活动中,该公司至今已累计捐款的数额超过2亿。

做为家长,陈凯旋一直注重员工的安全感和幸福感。2001年,在立白迅速发展的时期,很多员工视工作如命,陈凯旋颁布了“五必条令”——必须工作、必须吃饭、必须睡觉、必须学习,必须运动,督促员工劳逸结合。从2006年起,立白内部就开始对员工满意度进行调查并积极改进。2009年,陈凯旋与第一副总裁陈凯臣两兄弟拿出200万元,在企业内部设立“员工关爱基金”,为有需要的员工及直系亲属提供帮扶。

在最近立白发布的首个“社会责任报告”中,立白开篇就把“追求员工物质与精神两方面幸福”作为集团发展的首要使命。

下一步,在行业大环境下行的背景中,陈凯旋打算带领上万人的“立白大家庭”奔向何方呢?

首先是基于消费者洞察的产品升级。7月26日,立白集团在北京水立方正式发布“绿色健康”战略。陈凯旋表示,在日化领域,消费者越来越需要天然、安全、无刺激的日化产品,洗涤行业将迎“绿色革命”。 不久之后,陈凯旋又一次来到北京开会,将立白作为样本,介绍了供给侧改革中科技创新的意义,强调了企业的可持续发展的理念。

其实,走进生产车间也是陈凯旋平时最喜欢做的事,他非常乐意和工程师们一起讨论,参与产品的升级方案,亲自上阵为立白抢占研发高地。

据统计,除了早期“不伤手”的产品,立白新设立的“立白绿色生活研究院”近年还上市了立白不烫手洗衣粉、立白食品级配方洗洁精、立白天然皂液等系列绿色新品,先后获得了17项专利或原料认证。

在创新之路上,陈凯旋除了有匠心和对市场的敏锐洞察,更是充满勇气和力量。今年,除了推出“净博士”洗衣片切入微商渠道,立白还与国内知名洗护垂直平台e袋洗达成战略合作,投身到O2O的领域中,扩大集团的生意版图。

不久前,在上海举办的2000人经销商大会上,陈凯旋强调了“领先”、“超快”和“第一”的重要性和必要性,展现了“新常态”环境下立白加快改革的雄心,并希望全体立白人怀着高度的责任感和使命感,做专、做强、做大民族大日化,为国争光。

“没有任何一条路是畅通无阻的,做企业其实就是一个不断解决问题的过程”。从中国改革开放三十年一路打拼出来,陈凯旋深知实业的重要意义,给自己立下了“不炒股,不进入房地产”的原则,即便再艰难,也要实实在在地做品牌。没有太多豪言壮语,但一步又一步的伟大却水到渠成。

刚刚搬进总投入超过10亿的立白中心大厦的陈凯旋,想必肩头的责任更重了。

以下是陈凯旋接受CBO主编刘颖专访的问答实录,一起听听他的2016感受。

CBO:在你眼中,2016年中国洗涤行业最大的变化是什么?

陈凯旋:绿色环保、高效健康的洗涤产品成为消费者洗涤新需求。

今年,立白联合腾讯,对超过13万名消费者发放了关于洗涤方面的调研问卷,42%的消费者认为,在日常洗涤中,“洗净度高”只是洗涤剂最基本的功能,而在现阶段已经不再是最重要的产品特性,相比之下,洗涤产品所使用的原材料是否健康环保,才是更值得关注的重点。超过7成的受访者明确表示,希望洗涤产品能够采取更具亲和性的绿色天然成分。

由此我们可以看出,伴随国人健康环保意识的觉醒,新兴消费群体不仅希望洗涤产品满足 “功能性”需求,还提出了“不破坏环境、不危害健康”的“友好性”需求。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

陈凯旋:总体上是满意的,未来我们还能做的更好。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

陈凯旋:2016年是丰富多彩的一年,对立白而言,也是硕果累累的一年。

在2016年,立白率先洞察消费者的需求升级,第一时间以“绿色健康”战略作为响应。7月26日我们在北京水立方正式发布“绿色健康”战略,意在向全民传递共同创建绿色健康生活环境的公益环保理念,以全面推广绿色健康洗涤用品为目标,借助“立白绿色生活研究院”所提供的创新驱动,带动上下游全产业链,实现‘绿色原料’、‘绿色配方’、‘绿色技术’、‘绿色制造’、‘绿色产品’,从而引领洗涤行业的‘绿色革命’,为消费者提供更优质、环保的产品。

我们“绿色生活研究院”先后推出多款引领行业的绿色、健康洗涤产品,一波接一波地推动着绿色健康洗涤革命,首先推出立白食品用洗洁精,满足了“食品安全国家标准洗涤剂”的最高要求,立白也成为了国内首家完成洗洁精食品用切换的企业,这样一来,哪怕真的是洗后有残留,即使吃进去,也没危害。随后我们推出“不烫手”洗衣粉,“立白绿色生活研究院”联合原材料供应商一起深入研究,进行技术攻关,采用多种源于天然植物的原料,不伤衣物更不伤肌肤,真正颠覆了洗衣粉百年传统。另外,我们在全国首推了解决消费者痛点的不添加荧光增白剂洗衣液,并且整条不添加荧光增白剂洗衣液生产线早于9月13号进行了全线升级切换,必将继续引爆终端消费市场。立白绿色健康产品群同时还包括立白集团其他子品牌旗下的一系列绿色产品。

立白是行业内首家倡导和推广“绿色健康战略”的企业,这个决策,不仅仅是立白一个企业的经营决策,对整个日化行业、产业链上下游都有着深远的影响,推动全行业向着绿色健康发展。

CBO: 今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

陈凯旋:我觉得行业发展到一定阶段会有一个自然的优化、升级过程,日化行业也是,经过快速增长期后,行业逐步进入讲究科技含量、绿色环保等综合因素更多,层次更高的稳定发展阶段。我觉得,2017年日化行业仍然在稳定发展阶段,但由于市场发展更成熟、消费者需求更多样化,企业间的竞争也更为激烈,为综合实力的比拼和对消费者需求更快速更精准洞察能力的竞争。

CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,你公司的产品是否会继续打折销售?

陈凯旋:每个公司、行业在不同发展时期,针对公司的发展运营情况都有制定不同的市场营销策略。对于零售店的打折促销行为,不能单一而论。

2017年.我们会根据公司的实际发展需求,制定相应的营销策略。

CBO:2016年,立白集团的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

陈凯旋:电商销售依然保持较大幅度的增长。

对我们而言,电商是一种渠道,能更便捷的满足部分消费者的需求。未来,电商仍然有较大发展潜力。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年立白集团将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

陈凯旋:与年轻消费者的互动沟通,立白之前有过很好的尝试,也取得非常好的效果,比如立白连续三季冠名《我是歌手》,投入《嗨!2014》,深度植入《小爸爸》《我们结婚吧》《爸爸去哪儿》等优质影视资源和娱乐节目。在这些探索中,我们总结出能与年轻消费群体产生良好沟通互动的经验。

2017年,在增强对年轻消费者群体影响方面,在产品层面,会针对年轻消费者的需求推出贴合他们需要的优质产品;在传播层面,我们会在原有积累的基础上,不断更新优化与年轻消费者良性沟通的渠道,实现良好互动。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?立白集团会在哪个品类增加新品开发和市场投入?

陈凯旋:我觉得能更好满足消费者需求,且符合绿色健康可持续发展的日化产品是未来发展的大趋势,也是在2017年更有生命力的产品。

我们一直希望通过科技创新为消费者提供能贴合实际需求,质量更高、体验更佳、对环境更友好的洗涤产品,这是立白正在做,也是未来会坚持做的事情,这样的产品也是我们未来开发和培育的重点。

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郑春影:领先半步的自信与谦逊

导读

行业顺风低头做事业,逆风来则出面定军心。2016年,正值伽蓝集团15周年,但此时的行业气候比以往更为艰难,于是,郑春影开始更多地输出观点,并从集团角度做出一些努力。下一步,他将继续向一个难走的方向前进,打造本土高端品牌。

开红旗轿车,用华为手机,一丝不乱的发型,偏深色系的着装,温文而深沉。如果是第一次在公开场合接触郑春影,他给人的感觉总是神秘又有距离。

2016年,进入“雾霾”期的国内化妆品行业气候比以往更加艰难,可他连同整个伽蓝集团都似乎变得更加开放和亲和。

除了按月发布集团“简报”展示各个渠道的业绩,1月的集团年会、3月的15周年商业零售客户大会和9月的经销商会议上,郑春影频频发声,高调公布集团未来25年各阶段的发展目标,并不断强调伽蓝的“中国梦”、发表集团对业内热点问题的见解。

“行业生态好的时候闷头做事,出现危机后则需表达观点”,郑春影如是说。

实际上,单看业绩,郑春影说的所谓“危机”在伽蓝集团身上几乎看不到踪迹。

以伽蓝集团6月业绩为例,当月集团4个品牌的市场销售额同比增长24.7%,营收同比增长32.3%。其中市场销售额,美素同比大增160%,自然堂同比增长23.3%,植物智慧同比增长194%。电商销售同比增长130%,上半年累计全集团营收指标达成率为107%。

但2016年全国化妆品市场的大气候,则要更艰难一些。由于多年同质化竞争,在宏观经济收紧的情况下,开始爆发激烈的价格战,整个行业的生态开始发生变化,并有可能向“恶劣”的方向发展。

郑春影看到了这一点,并开始从伽蓝集团的角度做一些努力。“表达观点”成为他做的第一步。回顾郑春影近一年来的多次公开演讲,“健康的行业生态圈”、“共赢共生”和坚守“商业本质”是始终如一的核心内容。可以看出,他正试图说服这个行业保持初心、避免浮躁。

除了观点上的输出,郑春影做出的另一个方向的努力是用实际行动影响和帮助他人。

穷则独善其身,达则兼济天下。郑春影首先仍然是从企业自身出发,将自然堂品牌全国18名最顶级的代理商组织到一起,成立“伽蓝龙俱乐部”,给这些代理商输出包括思想、管理、融资等在内的多重服务。2016年,伽蓝龙俱乐部的年度活动地点被选在红色革命根据地西柏坡,两个“务必”和两个“坚持”精神的发源地让这次活动显得颇为意味深长。

此外,伽蓝集团等四家企业联合发起的“东方美谷”产业促进中心正式成立,由伽蓝牵头的“中国化妆品科学技术学会”也在2016年6月成立。

显然,从争取政府支持到稳定线下渠道,郑春影的大局观一直很稳。而他在应对激烈的市场竞争的时候,对节奏的把握显得自有分寸,出招也是不疾不徐,始终保持“领先半步”。

2014年下半年到2015年上半年,当整个行业的绝大部分公司,沉浸在微商一夜之间收现金几亿的疯狂中不能自拔的时候,伽蓝集团不为所动,即使是今天发展已经非常成熟的电商,很长时间以来在郑春影的概念中,也是需要“控制”的渠道。

不光如此,当面膜疯狂的时候,自然堂没有盲目跟风,当全渠道发展如火如荼的时候,伽蓝集团在现代通路仍然没有大动作。

2016年的双十一,整个化妆品行业在线上陷入一场价格鏖战,包括兰蔻等高端品牌几乎都不同程度地参与了这场“狂欢”。

“这个时候,自然堂平时对价格的坚持开始显现功力了,只要他稍微放一放,马上就能起量,而平时就已经绷紧了弦的品牌,再放折扣仍然吃力”,双十一结束之后,某国内企业董事长曾如此评价伽蓝集团电商今年的表现。

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蔡汝青:十年“破”题,文艺青年的零售苦旅

导读

上帝为所有人安排好了一生,99%的人选择顺从,只有1%的人不愿意被安排。他们的人生受自我驱动,以梦想为马,将欲望作舟。而娇兰佳人集团董事长蔡汝青,大概是这1%中更为“倔强”的一个。

跟所有那个年代的创业者一样,蔡汝青一开始是有一个“铁饭碗”的,但很快受不了那种一眼看得到底的人生,主动放弃了这份“恩赐”。

2005年之前的他身份多变,是仓库里的保管员,是皮匠坊的小伙计,是能写会算的账房先生,还是兴发广场小有名气的商贩。直到最后,他在公司楼下那条叫棠景路的街上,开了第一家叫“娇兰佳人”的化妆品店,骨子里觉得自己更像“文艺青年”的蔡汝青,开始走上零售之路。

在开店这条路上,蔡汝青梦想远大,但道阻且长。

2010年,娇兰佳人成立5周年,门店数量接近300家,零售规模8亿元左右,蔡汝青开始有底气喊出藏在心底的梦想:“到2020年开出一万家店,让娇兰佳人成为人们日常生活的一部分,成为像‘甲壳虫’汽车那样,经久不衰的经典”。

但即便如此,据蔡汝青后来在一些场合透露,彼时的娇兰佳人其实不盈利,或者说是微利,但万店梦想仍然需要持续的巨额投入。

而摆在蔡汝青面前更大的挑战是,他的梦想得不到主流品牌的支持,作为零售商,手里的“那盘货”很难弄。

一方面欧莱雅、宝洁等国际巨头,在一贯的定价策略下,根本无法满足娇兰佳人这类化妆品专营店生存需要的毛利空间和营销支持;另一方面,国内知名品牌如自然堂、珀莱雅等品牌,由于采用的是分区授权经销的模式,忌惮娇兰佳人全国开店会打破原来区域之间的利益格局,也无法跟娇兰佳人合作。

此时的娇兰佳人陷入一个死循环,“要有资格跟主流品牌谈判,就必须先有销量;要有销量,就必须要有一定数量的门店支撑;要开更多的门店,又离不开主流品牌的支持”。先有鸡还是先有蛋,成了一个大问题。

现实困难将娇兰佳人逼向了发展自有品牌,边发展边优化供应链的过程。但也正因为如此,让蔡汝青的零售观一开始就站在了“供应链”的高度,并形成了“不能离开供应链谈零售”的独到见解。

2016年是娇兰佳人成立十一周年,全年零售接近30亿元,全国门店数量突破1600家。无论是门店数量还是营业额,在中国化妆品专营店这个领域,已经位居本土第一。

十年的坚持之后,在全国连锁这篇大文章上面,娇兰佳人在2016终于迎来“破题之年”。

娇兰佳人重庆分公司、成都分公司、北京分公司、华南区域等多个地区和分公司加盟店突破100家。仅2016年上半年就新开店256家,其中加盟店197家。这些新开店铺遍布全国26个省的112个地区。

在供应链上,娇兰佳人也开始取得大的突破。

5月5日,宝洁公司与娇兰佳人在越秀新都会举行消费者深度访谈调研,并达成深度合作意向。

11月9日,应强生中国总部邀请,娇兰佳人总裁李双林、常务副总裁贾秋丹、采购总监胡惠红等参观强生上海总部,并达成深入合作意向。

国内知名品牌韩束、珀莱雅等全线达成合作,其中,上美公司旗下6个品牌全部进入,从披露的数据看,上美8天的零售入账近1400万元。

十年的成就也印证了蔡汝青的远见卓识。2016年是娇兰佳人万店梦想的破题之年,也是娇兰佳人调整最大的一年。而这些调整,透露出的是蔡汝青对行业重要发展趋势的再一次预判。

1全速推进加盟,专营店渠道再次进入圈地时代。

今年,娇兰佳人为了推动加盟,开出了很多之前从没有过的优惠条件。用蔡汝青的原话是“尽可能让加盟商获得合理较高利益”,娇兰佳人各分公司的做法则是,加盟费、管理费、配送差价能免就免、能减就减,货架能送就送,人员能派就派。

娇兰佳人高速推进加盟,一方面有抢夺资源,巩固自身实力,尽快实现万店目标的现实用意。但更大的可能是,专营店的发展进入了洗牌期,新一轮的整合与圈地机会来临,娇兰佳人只是去顺应和推动这个趋势的发展。

2在进口品上加大力度,“消费者买全球,零售商卖全球”无法回避。

2016年年中,娇兰佳人制定了引入“进口品区”“生活品区”的计划。10月22日,娇兰佳人全国首家进口品区试点店开业,开店两天,业绩突破30万。进口品区设六个专柜,分别为花印、lubatti(露芭缇)、ipse(伊普斯)、得鲜、aip(艾伊派)和薇姿。此外,中岛区还引入了大量的进口品品牌。

对于进口品,蔡汝青曾不止一次公开表示看好进口药妆的未来。与此同时,蔡汝青认为目前“终端品牌”和“专营店”的合作出现了缝隙,为进口品进入渠道,提供了空间。

在互联网普及,消费者可以足不出户,了解全球前言信息的情况下,消费者必然走向“买全球”,零售店就必须走向“卖全球”。未来,无论国产品牌如何反感,进口品会成为一个无法回避的话题。

3在进口品上加大力度,“消费者买全球,零售商卖全球”无法回避。

2016年年中,娇兰佳人制定了引入“进口品区”“生活品区”的计划。10月22日,娇兰佳人全国首家进口品区试点店开业,开店两天,业绩突破30万。进口品区设六个专柜,分别为花印、lubatti(露芭缇)、ipse(伊普斯)、得鲜、aip(艾伊派)和薇姿。此外,中岛区还引入了大量的进口品品牌。

对于进口品,蔡汝青曾不止一次公开表示看好进口药妆的未来。与此同时,蔡汝青认为目前“终端品牌”和“专营店”的合作出现了缝隙,为进口品进入渠道,提供了空间。

在互联网普及,消费者可以足不出户,了解全球前言信息的情况下,消费者必然走向“买全球”,零售店就必须走向“卖全球”。未来,无论国产品牌如何反感,进口品会成为一个无法回避的话题。

4自有品牌是零售商无法放弃的选择,但贴牌已经没有未来。

2016年,娇兰佳人在供应链上另一个大的调整是针对自有品牌的。2016年4月,原属娇兰佳人旗下上海丽客化妆品有限公司的REC品牌从丽客公司剥离出来,由蔡汝青的夫人执掌的epo时尚集团接管。爱帛时尚集团对该品牌的定位、包装、销售渠道等各方面进行了全方位的升级运作,并于今年7月21日在北京798举行了盛大的新品发布会,隆重推出了诞生于秀场的全新REC彩妆。而据蔡汝青透露,娇兰佳人集团正在将集团下面的9个自有品牌逐个建立品牌事业部或公司独立运营,全力打造品牌。

娇兰佳人的这一动作表明,在当前行业格局剧变的情况下,有实力的零售商做品牌的窗口期来临,但同时透露出,单纯贴牌的时代已经不能满足市场需求,零售商要做好自有品牌,必须有让品牌独立运营,给自有品牌赋予原创元素和独特内涵的能力。

5线上线下的融合可能事关生死,实体店在线上要有存在感。

尽管蔡汝青无论是眼界还是格局都是一流,但是在电商这个问题上,他也远远低估了事态的发展。几年前,蔡汝青还认为,“所有人坐在家里等快递是不道德的”,而如今电商已经直逼30%的份额。

2016年,娇兰佳人成立广州摩购电子商务有限公司,主要负责运营部分自有品牌的线上销售。而作为零售店的娇兰佳人,在拥抱互联网方面,也有重大进步。12月2日,娇兰佳人首家可以全程实现微信支付的旗舰店在广州落地,收银比传统现金方式快了4倍。这种改变带来的结果是,客流量是平时的2倍,营业额是平时的4倍。

除此之外,娇兰佳人今年一年对于企业微信公众号的打造也是不遗余力。已经可以预见,一个通过移动互联网组成的“支付+会员+自媒体”的生态系统正在围绕娇兰佳人生成。这个生态形成之后,娇兰佳人将具备跟电商正面争夺流量的能力。

6未来,要么做大,要么做专。

2016年,娇兰佳人的大事中,还有一个不可忽视的人事调整。蔡汝青卸任总裁一职,李双林上任。对于蔡汝青此举,有业内人事猜测是为了平衡家族关系。但更多的,应该是为去年娇兰佳人十周年期间提出的“千亿规划”做准备。

蔡汝青认为:未来几年都是非常残酷的。要么搭平台建生态,成为比现在所见大一个量级的平台型公司,要么精准定位,不要嫌小 ,想办法活下去。

显然,蔡汝青选择了前一条路。而在新的“千亿规划”中,娇兰佳人零售店,将只是其中一个部分,蔡汝青的卸任,显然是因为有更大的局要布。

当然,所有“预见”都只是一种判断,成功没有必然路径,多数是来自无数次偶然的选择。2016年7月5日,蔡汝青说“如果成功了,不是道理也是道理,如果失败了,是道理也不是道理,所以,废话少说,全速前进”。

对于2016和2017,蔡汝青还有哪些看法?下面是CBO执行总编刘李军向他提出的8个问题:

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

蔡汝青:有点混乱吧。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

蔡汝青: 正常吧。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

蔡汝青:没什么大变化,忙着应付萧条。2017年会正式提出方案,以应付时局。

CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

蔡汝青:2017年应该会更难一点。然后在低谷徘徊很久。对更多的人来说,不会有新一轮的上升。

未来,属于一些新的力量。

CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,娇兰佳人公司将如何应对这场折扣战争?

蔡汝青: 价格坍塌对绝大多数从业者都没好处,长远说对消费者也没好处。娇兰佳人暂时也不能不随点大流。

CBO:2016年,你公司的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

蔡汝青:娇兰佳人没做电商,几个自有品牌有做一点电商。

电商是一个渠道,也只是渠道之一,对品牌商来说,要利用,不能被绑架。不真诚对待渠道的品牌,终将被渠道抛弃。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年你公司将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

蔡汝青:年轻化是一个很朦胧的说法。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?2017年,会重点关注哪些品类,推出哪些新品牌?

蔡汝青: 我认为,大的稳健的品牌还是会中流抵柱,同时会有新的符合渠道需求的品牌出现。

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吕义雄:上美这四年,赢在布局

导读

与很多企业的老板喜欢亲力亲为,大权独揽不同,吕义雄做事喜欢提前布局,再用“标配”资源全速推进。他说:“我应该是这个行业最靠谱的‘马仔’了,要钱我就去找钱,要人我就去找人”。这样的方法决定了上美的项目,一旦破土而出,就会速度惊人。

2015年年底,有媒体采访娇兰佳人集团董事长蔡汝青,希望他能说说这一年最值得关注的零售现象或事件有哪些?蔡汝青的回答是:“我认为值得关注的是韩束。韩束的快速发展可以说是一种现象,体现了时代的变迁”。

如果说2015年韩束(上美公司)还只是值得关注,2016年,韩束已经是一个绕不过去的话题。

1首先,因为它备受争议。

从2015年下半年开始,行业增速放缓。2016年8月和9月,上美公司的回款也进入近几年增幅最低的两个月。在外界眼中胆大包天的吕义雄,事后也直呼“很可怕”。不过当时,他只是半开玩笑的说:“如果今天我倒下了,踩我的人估计能从浦东排到浦西”。

的确,最近四年,吕义雄和上美公司“得罪了”不少人。这种“得罪”没有私人恩怨,绝大部分是他为了打破现有竞争格局带来的“副产品”。

其次,因为它成绩显赫。

从2013年到2016年,吕义雄用4年时间把一家排名在十名开外,只在电视购物领域小有名气的公司,带进了国内前三,并直奔第一的宝座。

如果以单品牌2016年的回款作为计算标准,上美公司旗下,已经有两个品牌能够进入国货前十。

与此同时,上美还搭建出了一个堪称豪华的职业经理人团队,并在科研、生产、国际化等多个领域有了看得见的建树。

2最后,因为它牵涉太广。

目前,上美公司每个月至少要为1.2万人发工资。全国代理商数量超过1000家,如果算上上游供应商、终端网点、投资公司和第三方服务公司,与上美有交易联系的公司已经有几万个。上美公司的每一次重大调整,对于这几万家公司和1.2万员工来说,都会带来直接或者间接的影响。

3回顾过去关键性的四年,吕义雄抓住了哪些机会?上美公司的发展究竟体现了怎样的时代变迁?

中国国产化妆品近十年的发展,“终端”模式功不可没。在广大的三四线市场,利用信息不对称,品牌商们采用在某一区域独家授权经营的方式,以超过50%的毛利空间,驱动着无数老板娘和销售员向消费者推广自己的产品。

但是最近几年,这种模式正面临变革。

首先是城市化的推进,改变了三四线城市的商业竞争格局和人流走向。原来很多客流量很好的专营店被分流,销量下滑。

其次,移动互联网和智能手机的普及,正在快速消灭信息不对称。促销员的推荐正越来越难以影响消费者的购买决策。

除了这些外在环境的变化,“终端”模式在经过多年的发展后,开始从内部被打破。在“终端”模式下,即使是强势品牌,也无法将网点开到遍地都是。这给大量同质化、区域性品牌的存在提供了生存土壤。然而,对于消费者来说,这些同质化的品牌本身并无太大存在的意义,当信息透明,竞争加剧,这些品牌必然面临淘汰,而优质品牌为了求发展,也必然要突破“终端”封闭,走向大流通。

在这些内因和外因的共同作用下,“终端”模式其实几年前就已经面临改革。娇兰佳人董事长蔡汝青说,他在国产品牌和专营店的配合中,看到了缝隙。显然看到缝隙的不止蔡汝青,吕义雄也是其中一个。

而吕义雄更大的发现是,随着中国国力的增强,中国消费者崇洋媚外的心理已经大有好转,外国品牌“自带的光环”正在消失。中国品牌和外国品牌,在ka、百货等主流渠道,已经有直接对抗的可能。

在这样的背景下,上美公司开启了“大广告、全渠道”的华丽战役。跳出专营店渠道这片天的上美,开始迎来更广阔的空间。

对于专营店渠道,吕义雄说:“我不跟任何零售网点结盟,可能在外界眼里,不结盟大家就当只是一个交易,不会太把上美公司旗下的品牌当‘自己人’。但是我要的就是‘交易’,交易最简单最公平。”

事实证明,吕义雄的想法是对的,在绝大多数行业人士还把目光聚焦在专营店渠道的时候,用速度和勇气拿下了一个又一个高地。

这应该是上美这几年成功的时代背景,也应该是蔡汝青所说,韩束的快速发展“体现了时代变迁”的题中之意。用吕义雄自己的话说,“赢在布局”。

率先布局的上美,在过去四年,几乎拿到了这一轮行业变革,早期最大的几个红利。包括综艺电视节目的崛起,行业人心的凝聚,消费者对国产品牌观感的改变等等。这些红利成为支撑上美高速发展的助推器。

而吕义雄个人的才华、勇气、视野和勤奋,包括他做事的方法,成为这一切的链接点。最终,以上美为平台,在吕义雄的调配下,所有的资源聚集在一起,产生了一系列夺人眼球的化学反应。

在吕义雄众多的“做事方法”中,被他提起次数最多的是“标配”。

与不少企业的老板喜欢亲力亲为,大权独揽不同,吕义雄做事爱讲“标配”。他说:“我应该是这个行业最靠谱的‘马仔’了”。做一个项目之前他会去找一个关键操盘手,然后给这个操盘手进行资源“标配”。“要人我就去找人,要钱我就去找钱,做好了大家一起分”。

注重预判行业趋势,提前布局;老板充分放权,找专业的人做专业的事;鼓励内部竞争,培育以结果为导向的企业文化;外加适当的冒险。这大概就是上美这四年高速发展的重要因素。若干年后,如果书写中国化妆品产业发展史,相信上美公司已经是一个无法抹去的名字。

对于2017年,视野超前的吕义雄会有怎样的判断和见解呢?CBO执行总编刘李军向他连续抛出了8个问题,以下是他的回答。

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

吕义雄:2016年最大的变化,是各个渠道未来的发展趋势更加明朗了。

百货渠道会持续下跌,但最终会稳定在8%的份额,因为中国有一部分消费人群在乎的是真的好的体验,对价格不敏感。而KA由于体量大,未来的转型也是最困难的,但KA最终会为了节约成本,提高竞争力,变成面积更大的仓储式门店。在激烈的价格竞争面前,依靠高成本的BA促销的品牌将被淘汰,最终剩下真正的名品,自由销售。KA未来会有12%左右的市场份额。

然后是电商,电商的利润会越来越薄,而且由于电商是典型的寡头经济,未来品牌在电商面前的谈判能力会越来越弱。所以上美对电商的占比份额,35%是警戒线。

CS渠道未来的占比还会继续扩大,会达到35%左右。但是这个渠道会迎来大的变革,百强连锁和全国性连锁会崛起,单品牌店会增多,单店、夫妻店的份额会被压缩。最后是微商、直销等其它渠道会拿到10%左右的市场份额。

由于让信息更透明,电商对现有渠道格局的冲击会持续进行,并让我们对渠道发展的这种趋势的预判更快速地来临。这实际上对线下会起到一种警示并优化的作用。当一方将另一方逼到死角的时候,另一方就会创新。这会促进整个中国化妆品的零售,走向更良性的循环,最终,消费者是受益的。

最近几年,所有人都会感到好困难,上美公司算做的好的,也感到很困难。这种困难实际上是一种反思和调整。三年是初步调整、五年是中期调整,八年进入最后的微调整。

这样的调整,未来会淘汰很多“老板”,让整个行业更聚焦,产生一些500亿、1000亿的大企业。

中国会有5到10家的厂家会像上美一样,嗅到“危险”的气息。上美是最早意识到这一点的,两年前就开始布局了。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

吕义雄:不满意。与目标有着巨大的差距,上美今年全年我的预期增长56%,心理预期是这个目标的完成率最低要达到80%,但是最终突破了我这个80%的底线。全年只增长了40%,所以我不满意。

唯一感到满意的一点是,整个布局在按照我的设想推进,奠定了上美全渠道、全品类,多品牌平衡发展的基础,确保了未来可以持续增长。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

吕义雄:当面膜做得让我怎么算都不挣钱的情况下,我决定一叶子出护肤品。这个设想经过市场的论证,成功了。这让我的一叶子解围了,也做出了第二个韩束的速度。今年下半年,一叶子已经能做到韩束90%的业绩量。让上美从一架马车变成了两架马车,让上美的造血能力更强了。

另外,今年上美引进了一批很好的人才,这些人才的到来,让上美未来的发展更有力量。

CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

吕义雄:上美的电商在稳步增长,KA和百货举步维艰。因为我认为百货的转型5年可以完成,但是KA要8年,所以KA和百货明年还会继续困难。但是百强连锁会继续增长,小店会举步维艰、没有未来,CS渠道会迎来大整合,有些被兼并,有些被淘汰。以百强连锁或者厂家为中心的新模式,会在专营店渠道进行大扩张。这是我对2017年趋势的判断。

从品牌商的角度,小品牌会越来越困难,大品牌会好一些,因为大品牌具有“抢钱”的能力。在行业遭遇下滑的情况下,上美还会继续高速发展,原因就是两个品牌会变成多个品牌,明年至少变成2+0.5个品牌的局面,通过多品牌扩张,保持高速发展。

CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,上美公司将如何应对这场折扣战争?

吕义雄:结果跟上美无关,该打的我陪他们一起打,但是要准备一些不打折的。我两手推。因为,该打(折)的我左右不了,双十一(天猫)要我打折我只能跟着打。另外,我准备一些不打折的产品和品牌,这些品牌注重线上线下的呼应,保持自己的独立性。这个改革我需要三年布局,已经做了一年了。

未来,我就面临两条线,一条线是“红海”,一条线是自己的“小蓝海”。两线并进,化解这个危机。

CBO:2016年,上美电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

吕义雄:电商的速度会慢下来,不会像原来那么疯狂,因为红利已经吃尽了,进入了优化和巩固阶段。2017年,化妆品的增幅我觉得大概在10%到20%之间。因为化妆品是标准品,过去电商的高速发展依靠的是对标准品的电商化,经过这么多年的发展,标准品的电商化已经成熟了。

未来电商这个渠道的发展会开始进入对非标准品的开发,像旅游、海鲜等,这些非标准品,电商会研究新模式,让他们电商化。所以,我认为未来电商的增量将来自这些非标准品,像化妆品这样的标准品的增速会放缓。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年上美将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

吕义雄:年轻群体肯定是品牌永远需要去沟通的一个群体,但上美不会刻意去为了年轻化而年轻化。上美的品牌结构中,韩束的目标消费群体就会比一叶子高几岁,一叶子会更针对年轻群体一点,我不会去走极端。每个品牌的定位会有相互重叠和适当的错开。如果上美公司只有一个品牌,年轻化的问题就需要研究多一点,但是我是多品牌,就没有花太多的精力去研究这个问题,零想法。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?2017年,会重点关注哪些品类,推出哪些新品牌?

吕义雄:我不关注2017年,我只关注未来。上美现在在做的事情,护肤进入了收尾阶段,所谓收尾阶段,就是把日本的“蓝漾”品牌做好,和韩束、一叶子形成三足鼎立,把美白和补水的市场拿下。至于美白和补水市场2017年会不会走红,跟我无关。我只是注意到,韩束、一叶子的产品中,没有强势的美白和补水产品,我们就推出“蓝漾”。三个品牌有相同也有不同,相互呼应和互补。

美白、补水市场这一块,我必须要用一叶子的打法,把进口品卖到和一叶子差不多的价格,培养出第三个年回款过30亿的品牌,上美就变成了三驾马车。

超市的护肤品如果有10节货架,我要做到占领5节。这样,在大面上,我就hold住了。Hold住之后,我再去做两块市场的硬突破:一个是SHOPPINGMALL我要硬突破,发展单品牌店;一个是彩妆,我要硬突破。

2017年,彩妆这块,我认为暂时还突破不了。上美现在在建生产线,我要把产品重新调整,请形象代言打广告,快的话明年5月份能完成,慢的话7月份。

彩妆要全渠道进攻,品质不能出问题。所以,我给自己定的目标是, 2017年对彩妆还是布局,没办法发力。以前,我没有好的彩妆操盘手,也没办法发力,现在李晓峰来了,研发工程师引进来了,生产流水线再建起来,我们的品质和生产就有优势了,成本也有优势了。再加上操盘手也强,一切就进入了我的节奏,可以在全渠道推。

现在,彩妆跟护肤品一样,消费税已经取消了,彩妆运作的很多方面跟护肤已经一样了。所以,我会把彩妆的竞争直接拉到25亿这个级别去竞争,所有资源按照25亿的规模去配置。

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业界独此一人:80后总裁肖荣燊的436天

导读

30出头即执掌10亿级的公司,作为业界唯一,肖荣燊给外界的印象简单而神秘。在第二届中国化妆品百强连锁会议上,中国百货商业协会常务副会长范君说:“肖荣燊应该是中国化妆品产业最不容忽视的年轻人之一”,这和前《第一财经日报》总编秦朔的评价几乎如出一辙。

说肖荣燊年轻,是因为1982年出生的他,今年才34岁;说他“最不容忽视”是因为在化妆品领域,能执掌年回款10亿以上企业的,他是年龄最小的一个。

根据业内人士预估,韩后2016年的回款远超10亿元,而年回款在13亿到20亿之间的品牌还包括一叶子、珀莱雅、丸美、相宜本草、卡姿兰等。这些品牌的总裁绝大多数是60后和70后,没有80后。

1坐“火箭”去当总裁

与肖荣燊34岁就执掌10亿级别企业相呼应的是,他在韩后公司职位的上升速度,被外界评价为是“火箭”般的上升——4年时间从总监到总裁。

事实上,肖荣燊在韩后公司身份的变化,还远比外界看到的要早。

据韩后化妆品公司董事长王国安透露,韩后公司(前身为广州十长生化妆品公司)由他和彭卫华于2005年联合创立。2012年,王国安和彭卫华决定确立“合伙人事业化”核心制度,肖荣燊就已经成为集团主要股东及决策核心。

也就是说,在2012年,韩后公司的核心决策层实际上已经是由王国安、彭卫华和肖荣燊三人组成。对于自己及自己的合伙人,王国安的评价是“我天马行空,性格高调主外;彭卫华严谨务实,稳健主内;肖荣燊则兼有所长,内外都是一把好手”。

2从三天卖一亿到一天卖一亿

市场营销专业出身,又有咨询公司和曼秀雷敦这样的跨国企业的履职经历,让肖荣燊既会策划,又能落地。进入韩后之后,他对韩后在营销、现代通路和新兴渠道上的发展助力颇大。

2013年8月20日,肖荣燊策划韩后在《南方都市报》刊登整版广告:“前任张太:放手吧!输赢已定,好男人只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟,搞好自己。愿,天下无三。——张太”,这则疑似“小三叫板正室”的广告一下戳中了社会热点,成为一个营销事件,让“韩后”一下打出了前所未有的知名度。

尽管肖荣燊的“剑走偏锋”,给韩后带来了不少非议,但也收获了前所未有的关注度。尤为体现肖荣燊营销才能的是,他随后借助这种“知名度”,快速引导营销落地,举办“919爱购节”,迅速将“名气”转化成“销量”。

据肖荣燊后来透露:2013年第一届9.19爱购节,让韩后在3天时间,实现了一个亿的销售成绩。

除了类似“张太事件”的营销策划,这几年肖荣燊对韩后最大的推动应该在电商、屈臣氏和现代渠道。

2013年之前,韩后的销售绝大部分集中在专营店渠道。据韩后官方公布的数据,2013年韩后在全国市场中只有 1个年回款过5000万元的市场,4个年回款3000万的市场和8个年回款2000万元的市场。这些前几名的市场几乎全部集中在专营店渠道。但据王国安透露,到2015年,韩后专营店渠道的回款已经只占韩后公司总回款的50%。2016年,这一比例持续下降,专营店渠道的回款仅占总回款的28%。而专营店渠道之外的电商、屈臣氏、KA卖场等渠道则快速增长。2016年双十一,韩后品牌天猫旗舰店一天实现8000万销售,全网销售过亿。至此,韩后实现了从三天卖一亿到一天卖一亿的跨越。

从2015年10月20日正式从王国安手中接过韩后总裁的权杖,到2016年12月31日,肖荣燊作为主驾,已经驱动“韩后战车”连续奔跑了436个日夜,成绩突出,而且走线稳健。

韩后未来的征程仍然不能说一马平川,但年轻的舵手显然会随着年龄和经验的增长,愈发驾轻就熟。

对于即将到来的2017年,“最不容忽视的年轻人”肖荣燊会有什么独特的见解?下面是CBO执行总编刘李军和肖荣燊的八问八答:

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

肖荣燊:全年来看,整个行业增长放缓甚至有所下滑。但新的增量机会出来了,在组成结构中的年轻化品牌增速明显。现在越来越多的品牌走年轻化路线就是证明,而韩后是最早提出年轻化战略的品牌之一。

有人说2016年是寒冬,但对于年轻化品牌来说,反而是真正体现价值的机会。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

肖荣燊:满意。韩后在年初提出的年轻化的战略,得到了有效实施,年轻渠道的占比已经超过了60%。品牌的年轻化、消费者的年轻化取得阶段性的成果,产品的年轻化升级已经完成,开始进入到下一个阶段。

总体来说,2016年韩后全渠道增速超30%,在10亿级别的公司里位列前茅。我希望,2016年有成绩,2017年有价值。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

肖荣燊:率先提出走年轻化路线,并且坚定“年轻价值+”是未来。

以85 后为代表的互联网原住民已逐渐成为护肤品消费主力人群,对店铺客流量增长起到至关重要的作用。如何掌控85后客群成为化妆品行业的重要课题。未来5年,将是化妆品零售行业的关键窗口期,谁抓住了年轻一代,谁就抓住了品牌的未来。

韩后在年轻化渠道里面,是最有优势的品牌,而年轻的消费者是最有未来的。我们是基于现在选择了未来,而不是基于过去选择了现在,这样的企业才有真正的价值。

CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

肖荣燊:如果说2016年是寒冬,那么2017年一样是严冬。结构性的困难不会变,但是年轻的增量会继续放大。过去是只要你有产品你就有机会,劣币和良币是分不出来的。甚至于劣币通过价格竞争,渠道利益竞争,还得到了一些额外的机会。未来这种机会会越来越少,进入到品牌、渠道、消费者、价值的阶段,价值转型才是未来的王道。

整个过程预计要3-5年左右,年轻化的优秀品牌肯定会迎来新一轮的上升。

CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,你公司的品牌是否会继续迎战这场折扣战争?

肖荣燊:好处是优胜劣汰,一定程度上可以去掉价格泡沫,不好的地方在于初创型公司更艰难。

去价格泡沫本来就是韩后一直在坚持的事情,过去的价格泡沫太高,我们 2014年就提出了要去毛利化挤掉价格泡沫,不断提高产品价值。只有产品的品质提上去,消费者才能得到更好的体验。

去价格泡沫是一个长期的过程,我认为所有品牌都应该做好准备。解决这个问题的方式不是说无节制地去打所谓的“价格战”,而是要主动去掉价格泡沫,提高自身内功能力。

CBO:2016年,你公司的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

肖荣燊:有所上升,电商现在占整个份额约30%,增长率100%。

电商未来整体份额应该会持平,但会成为我们年轻化战略的一个窗口,变成我们多品牌及新消费者研究的一个起点,它不仅仅是一个渠道。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年你公司将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

2017年韩后将围绕“年轻价值+”作文章,从企业价值、品牌价值、渠道价值、合作价值四个方面,提升企业和品牌年轻化形象,与渠道商、供应商联盟全面推动年轻化战略进程。

1)企业价值+:成立海外公司,走国际路线

从2015年开始,韩后就与韩国公司合作,引进韩国先进的生物工程技术,生产优质、适合亚洲年轻人群的天然护肤品,及韩国顶级设计团队。此外,韩后还成立了一个30人的开发团队,“只为年轻人研发”,打造更具时尚感与个性化的新品。

2016年,韩后在韩国投资成立了HANCOS公司,该公司除了中国的美妆事业以外,在韩国也在并行自身产品的开发以及市场流通,远景目标是开进日本等国家和地区,成为亚洲市场的领头者。

2)品牌价值+:规划布局6大品牌

旗下“达人面膜”将会升级成独立品牌,将由今年2月成立的韩后上海分公司设立的团队独立运营。全新子品牌“面膜控”,则将继续在韩后品牌旗下,主打年轻时尚风,与达人面膜独立子品牌,形成互补和差异,满足不同需求。

2017年1月1号,韩后将抢先在百货和CS渠道推出高端进口新品“金参”。“金参”为全韩国进口配方和包装。

3)渠道价值+:推出“粮仓计划”,打造核心城市群

对于一家企业来说,“粮仓”是重中之重的基础,更是基业长青的发源地。从今年的业绩来看,韩后在广东、河南、江苏、山东、安徽五大省份,取得了较大的市场份额,并在上述省份呈现出了“全渠道发展”的良好态势。

“粮仓计划”,即从明年开始,韩后将重点针对三到五线城市打造“粮仓”,并在核心市场里面重点打造核心城市群,促进CS、PC、KA全渠道发展。

被韩后纳入核心城市群的代理商,将获得优于其他市场的资源和政策支持。

4)合作价值+:赋能授权,联盟共赢

韩后将加大基础建设,“给资源、给工具”,逐步解决现存问题,做到“人走货能卖,形象还在”。对代理商进行高奖励,此外总部还将拿出一定比例对优秀的代理商进行奖励。

而对于供应商,韩后将推出“TOP伙伴”计划,选出一些优秀的供应商作为韩后的重要合作伙伴。未来,韩后将采取“开放计划、标准支付、联合竞争”的策略,与合作伙伴共同成长。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?贵公司会在哪个品类增加新品开发和市场投入?

肖荣燊:年轻有态度、有品质的产品。

长远规划来看,韩后将打造“韩后”(大众护肤)、“Hancos”(进口品)、“面膜控”(面膜子品牌)、“达人dawin”(科技感品牌)、“OBA”(男士)、“C+咖”(独立彩妆)等涉及多品类的六大品牌,从而将韩后打造成一个“多品牌多品类化妆品集团”。 其中,“达人”、“面膜控”将在2017年率先面世。

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“珍珠哥”沈伟良:紧握百年梦想的接力棒

导读

在欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良的判断中,中国化妆品行业至少还要再熬一年,于今年底或明年初迎来暖春。50亿元大关已破,50周年庆在即,在行业低速发展的路上,志在打造百年老店和百年品牌的欧诗漫仍在从容奔跑。

2013年12月19日,中国化妆品工商首脑会议“唯美奖”颁奖典礼上,欧诗漫集团董事长沈志荣上台领取“唯美终身成就奖”这一最有分量的行业大奖,全场三百位同行自发起立,用久久的掌声向这位为珍珠产业打拼40多年的行业标杆致以敬意。

这一天,沈伟良带着家人,一同见证了父亲这个荣耀且动人的时刻。

一直以来,欧诗漫在渠道中的口碑和信誉度非常高,“稳健”是这个资深本土品牌的标签。兄弟连、父子兵的管理格局,是欧诗漫十多年来发展的动力之源。

和很多二代接班人“空降”不同,沈伟良和哥哥沈伟新,被父亲沈志荣安置进了一套长期严格的“基层打磨”系统。因为在沈老爷子的观念中,“一棵树一两年时间不可能成材,人也一样”。

财务科班出身的沈伟良一开始进入的是集团旗下的珠宝公司,在财务岗位上一干就是12年。2003年,他被安排进入化妆品生产公司继续磨炼,直到2008年才回到总公司。正是在那一年,欧诗漫由分公司营销模式转向代理商模式,砍掉26个分公司,经营转型使企业历经了一年的阵痛期。而此后,连续七年,欧诗漫的年增长都稳定在30%的高水平。

相对于哥哥沈伟新的安静稳重,1972年出生的沈伟良更外向一些,喜欢打羽毛球、钻研计算机,在营销思路上也常和父亲意见相左。正是在传统与新思维碰撞中,欧诗漫的整体发展在保持稳健之中又不乏张力。

八年的渠道建设之后,欧诗漫目前在全国各地的终端网点已超2万家。除了CS渠道的稳定表现,整体下行的百货渠道给了富有竞争力的欧诗漫以快速增长的机会。此外,电商也是沈伟良重点推进的渠道,近年来的增长幅度都在100%以上,年入账已达4亿元。不仅如此,在备受争议的微商渠道,欧诗漫逐步取得了不错的品牌推广效果。

“讲真话,办实事,从不回避问题,尊重代理商并保持密切的沟通,寻找解决的方案。”与欧诗漫合作十年、全国Top10的代理商壹汀美(山东)化妆品公司董事长刘文杰说,沈家父子间的良好传承,让欧诗漫稳健务实的企业风格延续。

“伟良很随和、好客,身上也有老沈总对工作的认真、执着的精神,非常热情。”谈起沈伟良,刘文杰像在聊起一个发小好哥们。温润如珠的两代欧诗漫掌门人,得到像刘文杰一样的广大合作伙伴的高度尊重和呵护。

在不久前举办的企业年会上,欧诗漫宣布,该公司2016年零售已冲破50亿元大关,实现25.08%的年同比增长,各类指标整体增速跑赢全行业3倍。这些战绩振奋了到场的千位合作伙伴。

除了渠道的灵活调整,沈家二代接班人还非常重视营销。和父亲早前推崇的“在商场放置珍珠蚌与消费者互动”的传播理念不同,沈伟良主张将精力聚焦于大传播,通过邀请代言人和投入巨额广告一步步提升品牌的影响力。2009年赞助“同一首歌”是欧诗漫在代理商心中的一个具有里程碑意义的事件,从此之后,在品牌营销的路上,欧诗漫推陈出新,成就了一个个现象级案例。

具体做法很“潮”。2014年与施华洛世奇实现跨界合作,2015年邀请Angelababy做代言人,2016年大手笔的奥运营销以及携手网红征战“双十一”,都让欧诗漫在业界抢尽了风头。

珍珠之美就是历经磨砺,自信勇敢绽放光芒。将微信名设置为“珍珠哥”的沈伟良亦然。

除了关注渠道的基础建设,稳定合作商队伍,和父亲一样,沈伟良尤其重视对产品的打磨。“匠心”也是沈家人这几年在公开场合主动谈得最多的一个词。据了解,2016年欧诗漫全渠道新品达200多个,是欧诗漫有史以来产品更新最多的一年。这一速度背后需要周密的消费者洞察和强有力的研发支持。资料显示,欧诗漫已获得89项专利技术,其中三大核心护肤技术中的珍珠多肽提纯技术是目前世界上公认的尖端珍珠科研技术。

2017年,正好是欧诗漫五十周年庆,是被合作伙伴称为“令人心潮澎湃的重要一年”。百年征程走完一半之际,欧诗漫即将揭幕一个大型项目——占地300亩,投资12.6亿元的欧诗漫生物产业园将全面竣工,新增32条珍珠系列产品自动生产流水线,产能大幅提高至100亿元规模。不仅如此,作为国家4A级工业旅游项目,消费者可全程参观生产过程,获得充分的体验和互动感。全球最大的珍珠博物院和占地8000多平米的珍珠研究院也在规划之中。

对于这个项目,沈志荣曾表示,除了有对企业战略部署的初衷,也希望借此形成接班人继续前行的动力。按照欧诗漫的发展规划,到2020年,欧诗漫化妆品零售额要突破100亿元,成为世界第一珍珠品牌。

对于继承者们,沈志荣是相当满意的。在一次电视节目上,沈志荣给两个儿子都打了90分以上,希望留给他们“10分”的进步空间。2017年1月5日,欧诗漫将原来的樱尚品牌焕新为“佰花萃”,亮相了新品、公布了新品牌90后代言人以及全渠道策略,进一步颠覆自我,酝酿珍珠以外的故事。

在薪火相传、打造百年老店的路上,新掌柜沈伟良显得自信十足。

对于未知的2017,沈伟良有哪些预见,CBO主编刘颖向他提出了七个问题,以下是他的回答。

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

沈伟良:洗牌、竞争、集中。

洗牌主要来自两个方面,一是政策监管层面,2016年是化妆品行业的法规年,监管会越来严,越来越规范,小的企业直接出局。据统计,行业现有3800多家生产企业,仅“两证合一”这一项规定就直接淘汰1200多家。二是市场竞争层面,在零售寒冬的环境下,小企业因自身实力弱,抵御风险能力有限而濒临出局。

竞争主要是民族品牌与外资品牌的竞争加剧,外资品牌通过海外代购、免税店、渠道下沉等策略,对民族品牌构成了不小压力,尤其是韩妆品牌。

2015年,前30位的民族品牌贡献行业87%的增长,在2016年,行业集中度会进一步提高,但民族品牌的格局未来也将加快分化。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

沈伟良:比较满意。欧诗漫一直按照稳健而清晰的既定方针在努力,基本上达到了预期效果。

2016年,欧诗漫全渠道提前一个月完成了保底目标,零售额超过50亿元,正在为冲击60亿而努力。欧诗漫全年回款同比增长25.08%,出库增长18.13%,在今年能取得这样的成绩,确实不易。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

沈伟良:聚焦终端,关注消费者,提升服务。因为在寒冬的大环境下,真正能够促进品牌良性发展的关键还在终端,当活动效率、客流引导、终端动销、消费者体验、会员管理等问题解决了,滞销和库存也就解决了,品牌的渗透率和忠诚度也就上来了。

CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

沈伟良:以下仅代表个人的判断:行业发展肯定受宏观环境和社会消费的影响。今年美国、英国、意大利、韩国等政坛的剧变都将给未来国际经济造成重大影响。明年中国也将迎来“十九大”的召开,肯定也会出现很多战略方面和政策方面的调整。所以,2017年的外围情况是空前复杂和不确定的。但如果按照正常情况来看的话,预计2017年底或2018年年初,行业应该会出现回暖的迹象。

CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,欧诗漫的产品是否会继续打折销售?

沈伟良:恶性的打折促销很不可取,一般来说,折扣只有在20%以上,客户才会有感觉的,若打折时间太长,价格可能难以恢复到原位。这样一来,不仅利润难以弥补,对品牌本身伤害较大,而且也会影响行业正常的竞争秩序。欧诗漫注重的是打造百年企业和百年品牌,不会着眼于当前小利,主要是从产品升级、供应链服务、终端动销等方面苦练内功,为行业传递正能量。

CBO:2016年,欧诗漫的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

沈伟良:欧诗漫近年来坚持线上和线下两条腿走路,电商渠道一直保持了较快的增长速度,份额也在不断攀升,电商渠道的价值也在不断显现。

未来,我们借助电商渠道产生海量的客户消费行为数据,把握行业发展趋势,促进我们进行制造升级,优化营销策略和供应链响应,强化用户关系管理,加快新品研发和线下渠道梳理的步伐,这对我们欧诗漫发展乃至整个化妆品产业链的各个环节来说都极具价值。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年欧诗漫将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

沈伟良:品牌年轻化是未来的发展趋势,有研究指出,2016年是00后浮出水面的消费元年,已经占有化妆品行业10%的消费额。未来,欧诗漫将在品牌形象、产品包装、品牌元素的设计需更加贴近年轻群体的审美偏好,利用粉丝营销和IP跨界营销的热点,打造品牌在年轻人中的影响力。

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85后“继承者”周朔:京润珍珠“脱胎换骨、不玩虚的”

导读

都说“虎父无犬子”,京润珍珠创始人周树立之子周朔,2015年9月正式回归公司,迅速在他所擅长的电商和营销领域翻出不小的浪花,短短1年多时间内成功为品牌“减龄”。2016年6月,周朔正式升任董事总经理,全面接班。思路清晰、行动迅猛,85后周朔,让京润珍珠这个品牌的未来,充满了想象空间。

京润珍珠成立于1994年,正值邓小平南巡讲话之后,中央各部委和银行全力支持特区经济建设的时代。在品牌建立之初,海南正处于房地产泡沫的年代,周树立希望能够建立一个立足于文化、可长期发展的实业而非短期的价值投机,最终选择打造珍珠产业链。一路从产业链源头开始,以珠宝起家,京润珍珠逐渐开枝散叶,目前已经形成了化妆品、保健品、婴童护理加珠宝“四位一体”的产业格局。

说京润珍珠“高起点、高定位”,是因为它走了一条跟其它品牌截然相反的渠道拓展之路。京润珍珠甫一问世就以直营百货专柜打入市场,随后十几年中,逐渐拓宽销售通路。如今,京润珍珠已经形成百货、日化店、KA、OTC、母婴店、电商和微商七大渠道并行的销售网络。

在品牌知名度的打造上,京润珍珠也同样是“大手笔”。以电视剧冠名、网络媒体赞助为主,2012年全年广告投入就已经超过1亿元, 2013年更是翻番达到2亿元。

不过,整体上还是可以看到,2015年之前的京润珍珠,属于“周树立时代”,无论是销售渠道的拓展,还是品牌推广,始终以稳健为主,从大处着眼,侧重布局。而在2015年接班人留洋回归后,事情开始发生一些变化。

周朔,出生于1987年,本科毕业于武汉大学高级研究中心数理经济和金融实验班,获得理学及经济学双学士学位;而研究生则毕业于国际商学排名世界第一的美国雷鸟商学院,并获得工商管理硕士学位和商业领导力全额奖学金。

和经济学博士的父亲一样,“学霸”周朔漂亮的求学成绩决定了他精英式的价值观和高效果断的行事风格,同时也给企业发展带来了国际化的视野。毕业后,周朔选择接班,回到了京润珍珠品牌,担任深圳京润珍珠控股有限公司董事副总经理,从品牌宣传和新渠道运营开始做起。

新官上任,他就在营销推广和新渠道开拓上表现不俗。

首先,在品牌营销上,周朔签约国际超模杜鹃,并请她拍了一条长达4分26秒的《听海》MV,以高雅清冷闻名的杜鹃首次开嗓,在2016年4月15日高调亮相纽约时代广场。MV中,杜鹃讲述成长经历,用慵懒质感的嗓音低喃“每个女人都是珍珠,坚硬而柔软,温柔而坚定”。

“两年前在纽约时代广场,通过露华浓的campaign将自己投在中央大屏上,今天,我的campaign把自己的品牌留在了时代广场。从今天起,我要给世界传播更多美好的中国形象。”这个活动彰显了周朔的格局和情怀。

杜鹃出道多年,在全球的时尚领域有着超高知名度,外加在MV中展现的坚强、独立气质,很好地诠释了京润珍珠希望输出的价值主张:“女人是珍珠,天生矜贵”,对京润珍珠这个品牌的格调有了一个很好的拔高。80后的杜鹃,由于出演过多部青春大戏而广为90后、95后群体所喜爱,有她为品牌站台,也让京润珍珠在消费者心中变得更加年轻和时尚,且有质感。

此外,周朔还把自家品牌和深圳卫视《年代秀》深度整合,不仅亲自出镜带节奏,还打造“珍珠文化专场”;敏感地抓住《大鱼海棠》国漫IP,跨界合作推出面膜及周边产品;独家冠名《爱上超模》第3季,充分利用杜鹃超模效应;同时,继续和多家卫视合作,传播品牌信息。

这一组以“天生矜贵”为主线,大胆而丰富的组合营销打法,让周朔获得了第23届中国国际广告节的“中国广告长城奖·广告主奖”和“年度品牌创新人物奖”,在京润珍珠一贯稳健的形象基础上,一张高格调的鲜嫩面孔呼之欲出。

其次,在销售通路方面,周朔的突出贡献在新渠道的开拓上。

2015年,回国后再次经历双十一的周朔说,“很多商业化的行为和结果都在放大镜下被展现。面对这么好的市场,想一想就手痒。”他在熟悉的电商渠道做了更多的尝试,包括拓宽线上渠道和加快新品更迭。他接连推出4个电商专供系列——“珍珠姑娘”;在线上实行全渠道策略,目前已进驻的有唯品会、天猫、京东和聚美优品平台。据了解,2016年京润珍珠的电商渠道有35%以上的增长。

△周朔与父亲京润珍珠集团董事长周树立

值得一提的还有在2016年牵手“辣妈帮”平台,此平台上的6000万婚育女性用户与京润珍珠旗下珠宝品牌的消费人群极度吻合,不仅如此,另一品牌——京润珍珠宝贝(2015年诞生的婴童护理品牌)也能在未来找到与辣妈帮的合作入口。

另外,京润珍珠还于2016年5月开始试水微商。

对于周朔过去一年的表现,他的父亲周树立应该是满意的。2016年12月23日,周朔在“网易态度公开课”做演讲,周树立发朋友圈勉励儿子:“这个演讲是一个标志,你可以带领团队战斗了!”

2016年12月底举行的全国经销商大会上,周朔公布了2017年京润珍珠全新的发展思路——焕新风貌 ,力透终端。据了解,在产品结构上,将会有大刀阔斧的增减改革,除了对部分现有产品的升级焕新,还将上市两款新品;在团队上,重点强化内部团队,对线下销售门店多重考察,发力终端;在品牌营销上,增加曝光的同时,增强节目与产品的关联性,将自身品牌特征与节目内容深度融合。

改革将会有多彻底?周朔朋友圈中的一句话证明了他的决心——“脱胎换骨,不玩虚的”。“十年后,京润珍珠的成功案例一定会刷新二十一世纪中国的商业史。”这是周朔的雄心。

回顾周朔这一年多的表现,再综合他的求学经历和个人魅力考量,京润珍珠的未来,显然让人有了更大的想象空间。

对于2017,有梦想有野心的周朔有哪些想法,CBO编辑部向他提出了八个问题,以下是他的回答。

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

周朔:理性,务实;投机取巧不再有机会。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

周朔:对于数字不满意;但是数字是滞后的,我对于数字背后正在发生的变化——不仅满意,甚至激动不已。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

周朔:省下了加速贬值的广告费,换来令人激动人心的产品开发。

CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

周朔:行业会洗牌,马太效应会愈发明显。对于积蓄已久的京润珍珠,新一轮的上升已经到来。

CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,京润珍珠的产品是否会继续打折销售?

周朔:没有好产品支撑或资本支撑的品牌会后继乏力。

指望单一品牌不打折,对行业现状彻底改变是不现实的。我们还是会有折扣,但是单纯价格让利外,京润珍珠给予终端动销的直接支持会更多。

CBO:2016年,京润珍珠的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

周朔:上升是必须的。线上购物是已经普及的消费行为。未来的电商增长很难大爆发,但还会优于其他渠道,因为这里是年轻人消费升级的第一现场。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年京润珍珠将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

周朔:不会再有具体“措施”,因为这已经变成常态思路。一个什么样的团队在什么样的氛围下做什么样的品牌决策,比具体的措施更重要。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?京润珍珠会在哪个品类增加新品开发和市场投入?

周朔:底妆类产品、卸妆产品、成分真实且有效的产品。这三类我们都在做。

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