11位大佬共论“中国品牌日”:化妆品行业如何在危机中奋进?

导读

只要心中有光,就有向上的力量。昨日,首个“中国品牌日”振奋全国上下,值得每一家中国企业铭记。在化妆品行业,什么样的品牌才称得上是真正意义的“中国品牌”?这一节日对于中国化妆品行业发展有何深意?在《化妆品财经在线》特别策划的“聚焦首个中国品牌日”专题采访中,多位行业领袖和精英表达了他们的观点。

1行业应该克服浮躁,练好内功

——中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军

品牌建设是产业升级的必然,是消费升级的必然。品牌日的建立是品牌建设的重要推手。

品质是品牌的基础,真正的品牌是依靠一点一滴的工匠精神做出来的,是靠不断的科技投入培育出来的。行业应该克服浮躁心态,不断沉淀、炼好内功,唯此,才能真正升华产品,成就一代真正的民族品牌。

中国香料香精化妆品工业协会责无旁贷,我们将为积极推进并落实品牌战略尽己之力。

2成功的品牌包含文化、科技和工匠精神

——化妆品报社社长兼总编辑杜宏俊

国家品牌日的创立,坚定了化妆品报社对行业阶段性发展的判断,也向本土化妆品企业发出了更明确的号召。

我们认为:一个成功的品牌,需要具备文化底蕴、科学技术和工匠精神三个维度的内涵。

2011年,首届“化妆品报年会”以“文化、品牌、生命力”为主题,实现了行业“以营销为导向转向以品牌为导向”的重大战略思想突破,年会提出了品牌建设的第一个维度——“文化底蕴”,文化是一个品牌长久生命力的根基和土壤;2012年,第二届化妆品报年会丰富了品牌建设的第二个维度——“科学技术”,我们遍访国际一流日化企业的研发中心,力争让本土化妆品与科学技术实现完美融合;2015年,第五届化妆品报年会完善了品牌建设必不可少的第三个维度——“工匠精神”,我们认为,唯有工匠精神才能塑造真正的品牌。值得一提的是,时隔三个月,工匠精神被写进了2016年的总理政府工作报告。

适逢国家品牌日创立之际,化妆品报社将一如既往地用全球化的思维,全行业的视角,引领本土企业走上品牌之路。

2要做负责任的产品和运营企业

——中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹

“国家品牌日”的设立体现了国家将品牌建设提到了重要的战略高度。全面推进供给侧的深化改革,根本上就是要提升产品品质,以品质创品牌,以品牌赢得消费者的忠诚。

洗涤用品作为百姓生活的必需品,为消费者提供洁净、健康、时尚的生活服务是产品追求的方向。为此,中国洗涤用品工业协会向全行业发出了“要做负责任的产品和运营企业”的倡导,以促进产品品质提升和品牌建设,积极推进国家“增品种、提品质、创品牌”战略。

3强化民族品牌自豪感和自信心

——中国百货商业协会秘书长范君

“中国品牌日”的设立,意味着中国自主品牌迎来了绝佳的发展机遇。长期以来,我国消费品行业存在原创品牌企业少、贴牌加工企业多、独创特色产品少的问题,一直处于“制造大国,品牌小国”的尴尬境地。 “国家品牌日”的设立从国家层面出发,全面鼓励企业发挥品牌影响力,扩大自主品牌的知名度,推进全民品牌教育,这是一项更加主动的、全面的、彻底的国家品牌战略,它将推动中国由“制造大国”向“品牌强国”迈进。

对于企业来说,品牌建设决定着其生存能力和发展前景,是企业立体发展的灵魂,代表着企业的竞争底气和实力,意味着企业拥有相呼应的消费群体,是一种含金量很高的资源和无形的资产。产品是企业生存之源,而品牌则是企业发展之本,只有重视品牌,构筑不可替代的企业发展之魂,企业才能做大、做强、做亮。设立“中国品牌日”,需要企业在满足人们更高的物质文化需求外,强化民族品牌自豪感及自信心,内塑品牌核心竞争力,外创品牌传播形象,不仅培育出中国好品牌,并且要会讲、讲好中国品牌故事。

作为行业协会,我们要积极发挥平台作用,支持和参与到“中国品牌日”活动中,利用各种渠道扩大自主品牌的知名度和影响力,通过举办中国自主品牌展会,开展品牌对接活动等,促进优秀品牌的传播,让市场了解中国品牌,让消费者爱上中国品牌。同时,在促进产品质量标准升级,加强知识产权保护等方面更加有所作为,扎扎实实为“中国品牌”的成长和壮大创造良好环境。

4创新引导中国原创力量,增强品牌国际竞争力

——中国美容博览会组委会主席桑敬民

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。现阶段,中国的产品在品质与品牌的发展、创新等方面,与国际水平还有一定的距离。

品牌的核心基因在于产品,产品的本质在于科技与品质。而中国品牌日的诞生,将从上而下地助推中国产业重视产品品质与创新,创新引导中国原创力量,从而使得中国产品与品牌更有国际竞争力。

这些年,我们一直在强调“科技成就中国好品牌”。品牌的最佳表现是产品,产品源于品质,而科技“智造”是品质的保障。这几年,CBE也一直在致力于推动行业及企业重视科技这件事儿。从化妆品全产业链上,助推行业从中国制造走向中国智造,再到中国创造。

5将品牌打造成品类代表,引领中国品质

——上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官张东方

在“中国制造”步入“中国创造”的经济转型升级的重要时刻,国家正式设立“中国品牌日”,相信会进一步推动中国品牌的建设和发展。

上海家化作为一家中国百年龙头企业,将积极迎接行业历史机遇,加大品牌建设力度,当好民族品牌“排头兵”。

上海家化拥有众多底蕴深厚的品牌,完善覆盖的渠道,行业数一数二的自主研发实力和前沿的制造工艺。我们将通过研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障的经营方针,带领企业稳步向“创新领先、增长领先、品质领先”三大领先迈进。同时,还要把握当前市场高端化、细分化、年轻化的市场趋势,聚焦美容护肤、个人护理和家居护理三大品类,将旗下品牌打造成品类代表,持续占领消费者的心智,以工匠精神打造上海精品,引领中国品质。

6全世界人都使用中国品牌,才令人自豪

——伽蓝集团董事长郑春影

中国要建立“可持续发展”的经济,由大国变成强国,就必须打造自己的品牌,有一天全世界的人都使用中国品牌,那才是我们中国人的自豪。要实现这个目标,消费品是最重要的市场,富裕起来的中国人需要中国的消费品品牌,特别是化妆品品牌。

伽蓝集团作为一个有明确战略目标的企业,一直致力于创造中国人自己的世界级品牌,专为东方女性提供世界一流品质的化妆品。

7中国企业沉下心来,铁棒也可以磨成针

——珀莱雅化妆品股份有限公司董事长 侯军呈

中国品牌应该是代表中国形象,除了知名度还必须要有美誉度,企业必须要有社会责任感,能够给社会、给行业带来贡献。这样的品牌才能够称之为“中国品牌”。

中国品牌应该是我们能够拿出去和国际品牌进行竞争的,但显然我们和国际知名品牌相比还有很大的差距。缺少的是时间的沉淀和历史故事。这也与我们国家在世界中的经济地位相关。提到日本,我们想到精细;提到德国,我们想到严谨。随着我们经济水平的提高,相信中国的民族品牌一定有很好的未来。

主观上,中国人要沉下心,中国企业要沉下心,要用铁棒磨成针那样的工匠精神,去做研发生产,客观上,企业的竞争最终还是人才的竞争,引进国内外优秀的人才和先进的理念很有必要。

8原创精神成就中国品牌

——欧诗漫生物股份有限公司总经理 沈伟良

中国绝大多数品牌还属于渠道品牌,是跟随渠道的发展而成长起来的,一旦没有渠道的特殊政策和利益捆绑就没有品牌效应,离真正的市场品牌和消费品牌还有很长的一段路要走。品牌定位应该是中国化妆品自主品牌最大的短板。在全球市场,各大品牌的站位大致是一个金字塔状态,中国化妆品自主品牌目前仍然位于塔基,只能以高性价比和低价格占据低端市场,国际品牌在高端领域占据绝对的垄断地位。总体而言,中国化妆品品牌还是缺乏真正的原创精神,这也是阻碍中国本土品牌成长最大障碍。

首先要让中国品牌的文化元素得到认可,才能够称之为中国品牌,除此之外,还要有匠心、创新精神,一代又一代人对品质、诚信、精益求精的坚守。中国品牌竞争历来要靠品质而不是数量取胜,除了重市场,我更应该重品质、重内涵,以稳健务实的工匠精神在跌宕起伏的市场竞争中凝练出可传承百年的品牌文化。

9把自主品牌做强大,是中国与世界最好的沟通方式

——上美集团CEO吕义雄

一个国家,与世界最好的沟通方式就是文化走向世界,获得世界的认可。品牌也是一种文化,把国家的自主品牌做强大,让中国的品牌走向世界,是中国与世界最好的沟通方式。

国家意识到要培养国货,这是我们期待的,但企业更期待国家有具体的行动来支持国货。比如,提供更好的经商环境,让企业少些负担等。这样,企业才能做强,才有实力走出去,也才能够给予中国及全世界的消费者提供更好的商品。

10企业要为产品赋值,提升品牌高度

——环亚集团营销副总裁程英奇

中国品牌日的创立有四个意义。

第一:它意味着中国政府重视民族产业的发展,也代表着国货时代的到来。说明,中国民族产业经过多年的发展,进入了“政府支持、企业自信”的时代。

第二:它意味着从 “产品时代”走向“品牌时代”,由“中国制造”到“中国智造”的转变。这就要求企业要为产品赋值,赋予其更多属性,使其拥有品牌高度。品牌日的设立,形成了制造业的共识,我们要进入品牌时代。

第三:每个行业都有领跑企业,而环亚作为“国家品牌计划”的成员,深感国家品牌日的设立对于优秀企业的要求和期待。这就要求我们要更加努力,承担更大的责任,起到标杆和先锋作用,代表中国引领世界。

第四:它对企业的管理升级具有重大意义。在未来企业的管理和经营上,企业要具备品牌的规范化和现代化。入选国家品牌的企业应该在现有的基础上,做得更好、更强、更优秀。

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互动:10万名读者投票,卡姿兰荣膺“中国品牌”投票榜首

“中国品牌日”的设立,体现了国家对中国品牌成长的重视,表达了一种态度和决心,这将鼓励中国品牌积极自主创新、提升产品价值,有利于树立中国品牌消费信心、挖掘消费潜力,进而引领消费升级。纵观中国化妆品产业,推动品牌向上也是中国本土化妆品企业布局的重点,都在努力实现从做大到做强的转型升级。对于这一新政,中国化妆品行业从业者皆因此欢欣鼓舞,相信中央层面的支持将推动一批中国自主品牌笑傲全球市场,实现从中国产品向中国品牌的转变。

为了响应中央号召,进一步推动优秀原创中国化妆品品牌的宣传工作,《化妆品财经在线》特别策划《聚焦首个“中国品牌日”》专题,同时借此契机,遴选出首批在化妆品行业中具有影响力的优秀本土品牌,采取公开投票的方式,由行业读者票选出他们心中最当之无愧的“中国品牌”。得票最高的品牌,将获得为期半年的《化妆品财经在线》(www.cbo.cn)网站首页置顶广告公益宣传支持。

候选品牌遴选标准如下:

(1)代表品类发展,富有行业使命感;

(2)年销售规模10亿元人民币以上,市场表现稳健;

(3)有独立的研发团队,品牌品质过硬;

(4)品牌知名度较高,具有独特的品牌故事。

据此,《化妆品财经在线》编辑部在化妆品行业遴选出以下22个优秀日化品牌,自5月9日起至5月12日,在CBO微信公众号启动公开投票。

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“中国品牌”出海记:我们手绘了一张中国化妆品“世界贸易地图”

导读

从佰草集、孔凤春、兰亭、蔻斯汀走出国门,到贝豪、玛丽黛佳等品牌以创新姿态向世界展现风采;从本土企业出国并购海外美妆品牌,到本土化妆品企业在海外成立公司、建设工厂。在全球化的道路上,中国化妆品品牌从未停止探索的脚步。

NO.12

策划编辑:刘颖、彭适

监制:刘李军

转述:李文博

那些漂洋过海的“中国品牌”

佰草集走出国门成为“第一个吃螃蟹的人”

本土企业在海外的“闪亮收购”

上美集团在韩国、日本成立公司

1那些漂洋过海的“中国品牌”—— 佰草集、孔凤春、俏十岁、兰亭、蔻斯汀等

在本土化妆品走出国门的道路上,上海家化旗下品牌佰草集“第一个吃螃蟹”。早在2008年,佰草集品牌就借助全球最大化妆品零售商丝芙兰的渠道进入欧洲市场。 2015年,佰草集又成为首家在欧洲核心商圈开设专卖店的中国化妆品品牌。

2012年7月,“老字号”孔凤春就以自主品牌出口土耳其,出口产品为孔凤春精纯珍珠系列的面霜和面膜。土耳其的客商来杭州考察了四五次,去了孔凤春位于南宋御街的国妆博物馆。在馆内,当年慈禧太后用过的鹅蛋粉及其十五道制作工序,吸引了这些外国客商,并最终选中孔凤春。

2016年底,俏十岁副总裁宋学军对外透露,俏十岁面膜已通过美国FDA认证,将与北美代理商合作,在美国、加拿大、墨西哥上市,销售渠道是商超、华人店以及化妆品店。

除了走出国门,也有不少“中国制造”的品牌以海外开拓疆土为主业务。作为在日化行业有着二十多年历史沉淀的品牌,兰亭科技旗下品牌2016年已进入美国、加拿大、墨西哥、澳大利亚和南非等多个国家的主流渠道。此外, 2015年9月,兰亭护肤和洗护类产品进入了日本CS渠道2000家左右的专营店。

本土企业蔻斯汀并非起步于国内市场,从品牌诞生至今,蔻斯汀品牌遍布亚洲、非洲、美洲等40多个国家的A类商超系统,并与屈臣氏、沃尔玛、7-11等渠道建立了合作关系。2012年,因受国内屈臣氏之邀,蔻斯汀回归国内市场。2015年,该品牌也开启了美国、韩国市场的布局。

刘声机观点

作为第一个真正意义上走出国门的国货化妆品,佰草集所作出的努力,对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌具有借鉴意义。例如,为了贴近欧洲市场,佰草集会注重文化传播的技巧。以当时佰草集的太极系列产品为例,上海家化将“太极文化”翻译成“内外平衡” 的概念,这样欧洲消费者就听得懂并乐于尝试。而土耳其客商之所以选择孔凤春,也与后者深厚的品牌文化密切相关。此外,在竞争激烈的海外市场,研发的投入也非常重要。

1它们让世界见证了“中国之美”的风采——玛丽黛佳、中国美妆小镇、贝豪等

也有不少中国美妆品牌、企业以“另一种”形式让世界见证了“中国品牌”的风采。

2015年6月,本土彩妆品牌玛丽黛佳与新锐设计师周翔宇合作,征战伦敦时装周,赞助其2016春夏新作“远东”发布,为其后台提供全程妆容支持。由此,玛丽黛佳成为“第一个进军国际时装周的中国彩妆品牌”。

2016年3月,在生态上类似法国香水小镇格拉斯,在产业链布局上类似法国化妆品谷的中国美妆小镇正式开工。自项目启动以来,除了吸纳本土日化企业的加入,中国美妆小镇也不停走出国门,进行海外招商。截至目前,韩国第三大化妆品企业韩佛、亚洲最大的化妆品包材企业衍宇、意大利知名品牌VIRIDIS等皆与中国美妆小镇建立合作。此外,还有一批韩国、德国优质项目即将签约入驻。

2016年6月5日,一年一度的“保加利亚玫瑰节”在保加利亚玫瑰谷所在地卡赞勒克市举行。这一次,保加利亚玫瑰节上首次出现了中国化妆品企业的身影。据悉,贝豪与保加利亚玫瑰谷签约并成立贝豪保加利亚公司。玫瑰节活动中,贝豪集团总经理梁宏丽以贝豪2016年度新品——保加利亚玫瑰花水面膜为国礼,现场赠送给了参加玫瑰节的保加利亚总理鲍里索夫,并受到总理的现场夸赞。

在2015和2016年相继举办的法国Cosmetic360展会上,欧诗漫、老中医、京润珍珠、佰草集、诺斯贝尔等成立的中国军团惊艳亮相巴黎,大放异彩。

刘声机观点

越来越多的企业亮相国际展会,寻求国际合作,显示了品牌提升产品品质和科研水平的决心。从玛丽黛佳成为“第一个进军国际时装周的中国彩妆品牌”,到贝豪将保加利亚玫瑰花水面膜赠送给了保加利亚总理,中国化妆品展示出了强烈的自信心。

2本土企业出国并购了这些海外品牌——格兰玛弗兰、HOLA赫拉、MOR、Mayborn Group、亚缇克兰、纽西之谜等

随着本土日化产业的日趋成熟,不少本土化妆品企业,也将目光放到外资品牌或公司上,开启了企业的海外并购、收购之路。

2009年,广州澳希亚实业有限公司收购澳洲品牌格兰玛弗兰以及HOLA赫拉。在2006年澳希亚代理格兰玛弗兰之前,该品牌在澳大利亚市场就有近1000个网点,年销超1亿澳元(约合人民币约5.8亿元)。为了保持被收购品牌原有的基因和调性,澳希亚旗下的澳洲本土品牌格兰玛弗兰和赫拉始终坚持澳洲本地研发和生产。

2012年8月,亚缇企业创始人刘晓坤与丹麦Urtekram(亚缇克兰)公司确定在上海成立合资公司——娅缇克兰(上海)贸易有限公司,共同运营亚缇克兰品牌,而刘晓坤绝对控股。 2013年初,刘晓坤以投资并代理的形式将德国高端护肤品牌Aquabio引入中国。2013年5月、2014年5月,小蜜坊、纽西之谜相继出现在上海美博会上,在刘晓坤带领下进军中国市场。其中,纽西之谜是以参股的形式合作,而小蜜坊则以投资的形式。

2015年12月24日,环亚集团董事长胡兴国在该公司年会上称,环亚已经完成了对澳洲某贵妇级品牌的收购,但并未透露品牌名称。彼时,这一消息引得业内纷纷猜测,吊足了业界的胃口。随后,内部人士向《化妆品财经在线》记者透露,该公司所收购品牌为澳大利亚贵妇级身体护理品牌MOR。

2016年4月,上海家化集团以1.35亿英镑(约合12.79亿元人民币)买下英国婴儿用品制造企业Mayborn Group。这是上海家化集团首次海外收购,也是其收购的第一个非化妆行业品牌。Mayborn Group是英国最大的奶瓶和奶嘴生产企业,旗下最著名的是婴儿瓶及奶嘴品牌汤美天地。

刘声机观点

不是只有外资企业在收购中国化妆品品牌,随着本土企业的日益强大,中国企业也同样有实力买下国外品牌。而从近些年中国企业海外并购趋势来看,产地为澳洲、新西兰、欧洲等地,产品主打有机、天然、健康的品牌更被看好。

3上美集团在韩国、日本成立公司,行业商会助力本土企业加速“走出去”

近两年,不少本土化妆品企业也开始布局海外市场,向世界传播中国美。2016年,上美集团在韩国、日本设立了HONDO(红道)化妆品公司,欲以资生堂为效仿对象,结合当地配方及工厂推出本地化品牌。

据了解,日本红道目前已在当地注册Ms.Su素语自然品牌,日本红道科研中心也于2017年1月31日投入使用。此外,上美更计划于2018年在日本九州购地60亩建厂,并于2019年正式投产,为集团在日本的本土化发展添砖加瓦。依照此前规划,上美将建立海外研发中心,以日韩辐射亚洲、以美国辐射美洲、以法国辐射欧洲非洲,助推海外市场份额增长,而亚洲市场则是其向海外开拓迈出的第一步。

在国家“新丝绸之路经济带”和“一带一路”的政策影响下,东南亚市场也成为日化企业布局海外市场的切口之一。在2017年3月19日的广东省日化商会年会上,广东省日化商会与东盟十国之间建立了合作,成立了“中国——东盟日化行业合作委员会”,助力本土日化企业布局海外市场。会上,丹姿集团董事长张楚标对外透露,为了应对新的市场形势和格局,丹姿2016年成立了国际事业部,专注布局“走出去”事宜。

刘声机观点

在当今全球经济体一体化的大背景下,本土企业走出去势在必行。在利好上,例如新加坡与欧盟之间没有贸易关税,中国日化企业可将新加坡作为一个走出去的渠道,这样可以获得更多的利润保障。不过,在诸多利好因素下,其中的法律法规、物流、支付方式、文化差异等障碍也不可忽视。

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“中国品牌日”只是冰山一角,日化市场要变天了

CBO执行总编 刘李军

导读

“即使我的企业一夜之间被烧光,只要我的品牌还在,马上就能恢复生产。”

2017年5月2日,国务院批准国家发改委的申请,从今年开始,将以后每年的5月10日设立为中国品牌日,这个消息再次让可口可乐公司创办人阿萨?G?坎德勒的这句名言火了一把。“品牌”,成为继“互联网+”“工匠精神”之后,又一个因政府推动而“爆红”的名词。这也意味着“品牌战略”正式成为国家战略。那么,国务院同意设立“中国品牌日”,到底有什么深意呢?

1品牌力关乎国力,“中国品牌日”迟到了

公元前700多年的春秋战国时期,有一个国家叫衡山国,盛产兵器,宝剑天下无双。另一个大国齐国一直想征服衡山国,但是又畏惧衡山国兵器厉害,不敢贸然发动战争。

齐国相国管仲在起兵前一年派人到衡山国高价收购兵器,诱使衡山国百姓放弃农业转而打铁,接着管仲又派人到赵国高价收购粮食,让包括衡山国在内的诸国都运粮卖给齐国。就在各国为发财欢呼的时候,齐国突然封闭关卡、停止收购粮食和衡山国兵器,并在夏收前,对衡山国出兵。此时,衡山国已经无粮可用,兵器也差不多卖光了,又不能在别国买到粮食,一个既缺乏粮食又缺乏兵器的衡山国,只得降齐。

自古以来,国与国之间的较量,从来都不只是武力,而更重要的是经济。经济实力是一国国力的重要组成部分。

如今,虽然武力战争在全球已经基本消弭,但经济战争却无时无刻不在发生。关税、汇率、商品、品牌等,都是经济战争的“武器”,君不见大的品牌之间的并购都需要报国家批准才能进行么?

在当今的全球经济环境中,可以说,一国所拥有的知名品牌的数量和质量,已经是综合国力的一个重要构成部分。扶持本国品牌,早就已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略。

目前,世界上的主要大国,都已经有了完整的品牌战略思路和扶持政策体系。中国直到现在才设立“中国品牌日”,其实已经落后了。

2世界主要国家在如何扶持本国品牌?

公开资料显示:美国政府的主要做法是通过财税金融支持,鼓励企业开展科研创新,以技术进步带动品牌发展。正是在这样的战略体系和政策扶持之下,美国硅谷诞生了大量像谷歌、苹果、facebook等全球知名的品牌。宝洁、雅诗兰黛等全球驰名的美国日化企业,其主打产品也无不透着浓浓的科技范儿。

而日本则在2003年就出台了“日本品牌”战略,其核心是通过知识创新、发展先进制造业等手段,将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。去过日本的朋友应该知道,在日本代表“顶级”、“高品质”的商品,都会标榜“100%国产”。这种情况大到汽车产业,小到超市里卖的饮料和大米,无不如此。

韩国则采取的是分类指导的方式,积极鼓励民族品牌发展。韩国产业资源部2001年就开始了“世界一流品发掘与培育制度”,每年向评选出的企业源源不断地提供技术与设计开发、海外营销传播方面的支援。《华盛顿邮报》曾这样评价韩国——“国际职业推销员”。在政府一系列措施的引导下,韩国本土消费市场基本上是本国产品的天下,外国手机在韩国市场的份额不足5%,外国笔记本电脑在韩国的市场份额不足10%,而汽车更是满大街的韩国本土品牌:现代、大宇和起亚。化妆品方面就不用说了,韩国和日本大概是欧莱雅等国际巨头在全球表现最差的市场,满大街的本土单品牌店和集合店让屈臣氏都生存艰难。

3“中国品牌日”只是冰山一角,日化市场要变天

尽管表面上看起来,“中国品牌日”是由国家发改委向国务院提请设立的,实际上“中国品牌日”真正的源头是2016年6月10日,国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。

在这份红头文件的“宣传展示自主品牌”部分,明确提出了要设立“中国品牌日”,同时给出了“大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。定期举办中国自主品牌博览会,在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅,在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会,扩大自主品牌的知名度和影响力”的具体路线。

可以说,设立“中国品牌日”只是政府对于“宣传展示自主品牌”的一个小动作,而“宣传展示自主品牌”又只是“发挥品牌引领作用推动供需结构升级”战略的一小部分。

可以说,“中国品牌日”的设立,只是我国“自主品牌扶持战略”的冰山一角,国务院的文件中,已经明确提出了扶持自主品牌的“基本思路、主要任务、重点工程和保障措施”。

中国化妆品市场自主品牌一直非常薄弱,绝大多数份额被国外品牌占据。大宝、小护士、丁家宜、美即、羽西等,曾经风行一时的国产品牌更是先后被外企收购。业内人士因此怒其不争地说这些品牌掌舵者们,是把“企业当儿子养,当猪卖”。

但好在,近年来随着百雀羚、佰草集、自然堂、韩束、相宜本草、滋源等新一代国产自主品牌的崛起,国产品牌的市场份额正在一步步扩大。相信,随着国家层面扶持自主品牌战略的全面实施,不久的未来,中国化妆品市场的主流一定属于国货。

(点击本段获取《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》全文)

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化妆品店主热议“中国品牌日”,有哪些吐槽和憧憬?

CBO首席记者 周尧

导读

如果说轻“研发”重“营销”仍然是多数化妆品企业普遍存在的问题,那么在零售领域,“重销售”轻“店铺体验”也很常见。在“中国品牌日”被热议的当下,零售商有哪些新思考?

2011年,化妆品报年会就曾以“品牌·文化·生命力”为主题,在业内强调打造品牌对于企业发展的重要性。随着国务院正式设立“中国品牌日”,零售领域也开始意识到打造金字招牌的战略意义。

1重营销、轻研发 多数国货品牌终端“槽点”多

资深品牌营销专家、美共体创始人张兵武提出了自己对化妆品“中国品牌”的理解:“品牌应该包含两方面,一是以品牌定位及包装为核心的对外文化,重在与消费者间的联系;二是品牌的产品力,即产品质量是否安全t过硬。”然而,从《化妆品财经在线》记者从走访市场的情况来看,目前化妆品专营店店主对于国货品牌显得不够满意。整体看,超八成的化妆品店都在销售国货化妆品,但从品牌的高度上看,仅少部分品牌能获得正面评价。品牌定位和内涵、产品品质、产品性价比都成为店主口中的“槽点”。

在品牌的综合打造方面,中国化妆品企业确实还有很长的路要走。“直观看,化妆品品牌文化建设不足体现在品牌的事件性公关活动做得不理想,一些品牌只是用粗俗的字眼来吸引消费者眼球,极少有像自然堂与中国国家跳水队合作这样好的公关案例。”在张兵武看来,“好的品牌建设更能够沉淀品牌。”

另外,就目前化妆品行业整体环境上看,品牌企业大都重营销,轻研发。某不愿实名的品牌工程师告诉《化妆品财经在线》记者,企业做出好的产品,在研发上的投入应该至少要达到3%以上,按照中国企业的发展阶段,应该远高于这个比例,但事实是,目前很多品牌在研发方面的投入并不多,更多的是依赖OEM、ODM厂商。“没有技术做品牌支撑,仅靠营销来宣传品牌是虚弱的。”该工程师强调。

近几年整体经济大环境不好,化妆品在零售终端的表现情况也遇到了瓶颈,部分化妆品品牌引以为傲的营销政策也开始玩不转。“究其根本,消费者已不再像十年前好忽悠,缺乏品牌力、附加值不足的品牌面临越来越严峻的危机。”某百强专营店店主向《化妆品财经在线》记者直言,目前店里化妆品品牌可供选择的非常多,品牌之间的竞争极度白热化。单纯依靠一味的打折促销,品牌已难以吸引消费者。

“几乎每一个国货品牌都面临空前的销售压力,急需更强的品牌力作为竞争的引擎。”上述店主认为,目前很少有国货品牌在终端不打折,且折扣力度已几近抄底价,长期的折扣策略难免让消费者对品牌形象的认知也跟着打折。

2零售店形象和服务都需提升,品牌打造应从基础做起

除了品牌企业,化妆品专营店在零售品牌的打造方面也做得不够。而伴随着消费升级,具有好口碑和核心竞争力的零售店品牌也不多。

《化妆品财经在线》记者走访市场时常常见到的是,在终端门店,品牌吊旗乱挂,地贴长时间不更换,背柜灯箱陈旧,促销物料乱堆乱放已是常态。经常如此,店铺品牌形象难免大打折扣。此外,在产品的陈列上,门店们往往没有严格要求,仅凭店长或店员的个人意识。和屈臣氏等大型连锁的情景化陈列差距还很大。在各地县级市场,很多连锁门店装修陈旧,货架不整洁,人员着装不一,需要提升的方面更多。

有店主曾告诉记者,“一个化妆品店如果能将店铺做成品牌,至少能有10%的销售提升。”但绝大多数店主的固化思维是,店铺做的时间长,在当地有了固定的消费者和口碑,自然就形成了店铺品牌力,很少有人愿意砸钱在店铺形象上进行投入。

近年来,在全国范围内已有化妆品店开始进行店铺品牌形象的广告投入。以烟台恒美为例,2015年烟台恒美投资900万元进行广告投入。烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财表示:“投放广告推广恒美这个品牌,从顾客的角度来讲,能让连锁系统知名度更大;从员工的角度来讲,可以稳定员工,让员工在这样的店铺工作有自豪感。”

对此,妍丽化妆品(中国)总经理朱虎诚也表示:“我觉得最近几年是打造中国零售品牌的最佳时机。化妆品店也一样,品牌形象是我们最在乎的。”

作为品牌方,环亚营销副总裁程英奇认为,无论是化妆品品牌还是化妆品店,不仅要告别以往浮躁的经营方式,还需沉淀下来,从打造产品力向品牌力做出实质性转变。

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